Коронавирус внес свои коррективы в жизнь как врачей, так и медпредставителей. Большинство компаний перевело сотрудников на дистанционную работу и обязало проводить к клиентам дистанционные визиты. Как правильно сделать телефонный визит к врачу? Как не вызвать негатив у врачей и аптечных работников телефонными звонками, ведь очень скоро придется вернуться к ним на очные визиты? Как организовать свое рабочее пространство и время, чтобы проведенные обзвоны приносили продажи? На все эти вопросы мы постараемся ответить в данной статье.
Безусловно, есть факторы, которые в значительной мере влияют на общение медпредов и врачей в условиях дистанционной работы при коронавирусе.
Что делать с этими факторами и как снизить их негативное влияние на качество коммуникации?
---Начните с себя.
Все мы «снимаем» психическое состояние собеседника. Если собеседник нервничает и суетится, мы начинаем негативно реагировать, избегать контакта, использовать подстройку «сверху». Когда врачу звонит медпредставитель, которому звонок кажется некомфортным, когда мепредставитель извиняется, суетится, заикается, сбивается с мысли – врачу хочется как можно скорее прекратить телефонные переговоры. Именно поэтому начать нужно с себя, со своего психоэмоционального фона.
Настройтесь на позитив. Все равно выхода другого нет, если Вы продолжаете работать, а не ушли на больничный, в отпуск и т.д., и дистанционные визиты совершать придется. В существующей реальности и врачи понимают, что других вариантов у Вас нет.
ВНИМАНИЕ! Кроме того, что у Вас нет других вариантов, врачи понимают, что для них самих в создавшейся ситуации телефонный визит наиболее безопасен. Спросите коллег, которые продолжали очные визиты, когда большинство компаний уже отправило сотрудников самоизолироваться, как клиенты реагировали на эти визиты. Врачи и аптечники прекрасно понимали, что медпред до них посещал и ДРУГИЕ аптеки, ЛПУ и т.д. и по сути является переносчиком всего того, с чем в этих аптеках/ЛПУ встретился.
Позитивный настрой крайне важен не только для Вас, но и для того, чтобы Ваш визит был успешным. Для многих врачей, как это ни странно, звонок медпреда – возможность отвлечься от того негатива, который вокруг, переключиться, отдохнуть от пациентов. Все также, как и с очными визитами. Если Вы приносите улыбку, радость, то Вам будут рады.
ВНИМАНИЕ! ЛАЙФХАК!
Вы можете использовать это в своей коммуникации. Начиная визит, скажите, что решение перевести визиты в дистанционный/телефонный формат связано с желанием защитить врача/аптечного работника от контактов, потенциально опасных в плане переноса инфекции.
У меня один их медпредов умудрился подхватить ОРВИ, когда уже начали вводить карантинные меры по стране. Видели бы Вы реакцию врачей на медпреда, который КАШЛЯЕТ под дверью перед визитом!!!
Тщательно спланируйте, что и как Вы будете рассказывать клиенту. Напишите скрипт визита, напечатайте его, порепетируйте перед зеркалом. Если Вы будете уверенно говорить, не сбиваться, не извиняться, Ваш визит пройдет более продуктивно. Проводя двойные телефонные визиты (да, и такое уже есть:), слышим много слов-паразитов, много повторений одного и того же, мало конкретики. Понятно, что причина всему этому – волнение, но клиент-то в этой ситуации слышит не то, что Вы пытаетесь ему донести, а то, что Вы по факту произносите.
Поэтому еще раз призываю Вас – скрипт должен быть перед глазами, когда Вы проводите дистанционный визит. Если компания предоставила скрипт – великолепно, адаптируйте его под себя, сделайте, чтобы он «лег на язык». Если нет- пишите скрипт сами.
В скрипте должна быть четкая, конкретная информация, кто Вы такой, и какова цель Вашего звонка. Врач должен вспомнить Вас и Ваши предыдущие визиты. Если отношения с клиентом есть, он с гораздо большей долей вероятности согласится с Вами продуктивно контактировать.
Относительно цели визита, если Вам удастся ее сформулировать интересно для клиента, это значительно повысит шансы на то, что врач/аптечник будет Вас СЛЫШАТЬ, а не только слушать. Все мы живем в своем «бреду», чтобы в телефонном режиме клиент «включился» и действительно воспринимал Вашу информацию, она должна быть ему интересна. Рекомендую сразу обозначить и то время, которое Вам потребуется на визит. Например «Марина Ивановна, уделите мне, пожалуйста, пять минут Вашего времени, я бы хотел с Вами обсудить…».
Подумайте и внесите в скрипт то, что может быть интересно Вашим клиентам в существующих реалиях. Говорите о наиболее актуальных продуктах в Вашем портфеле, о наиболее востребованных в текущее время портретах пациентов. Не забывайте, что кроме коронавирусной инфекции пациенты не перестали болеть всем тем, чем обычно болеют в это время года. И значит, врачи продолжают им что-то назначать по этим заболеваниям
Внесите в скрипт ЗАЦЕПКИ, которые заинтересуют клиента. Узнавайте про конференции, лекции, которые идут по Вашей тематике на онлайн-площадках. Многие из них позволяют еще и баллы НМО врачам заработать. Имейте все ссылки под рукой, чтобы вы могли быстро скинуть их клиенту в почту или в мессенджеры, если его заинтересует мероприятие, о котором Вы говорите.
Сделайте/запросите у отдела маркетинга визуальные модули для работы с мессенджерами. Препарат, схемы назначений, показания должны быть представлены красочно и удобно отображаться на разных типах телефонов/смартфонов. Визуальные модули по препаратам Вы сможете также «продать» врачу в рамках дистанционного визита, вышлите их в мессенджер врачу и они еще некоторое время будут напоминать врачу о Вашем визите.
Если Ваш препарат вошел в свежие рекомендации, например, в пятые временные рекомендации по COVID 2019, имейте под рукой и их. Они также могут быть востребованы у Ваших клиентов, и станут отличным поводом для визита.
Репетируйте перед зеркалом, перед домашними, запишите себя на диктофон и послушайте. Если Вы послушаете себя в записи, это идеальный вариант. Вы сразу увидите, над чем нужно работать, как изменить скрипт визита, чтобы он работал оптимально. Или, если Вы выбрали вариант репетировать с домашними, попросите, чтобы Вам дали честную и подробную обратную связь, обратили Ваше внимание на самые неудачные места визита. Потренируйтесь еще несколько раз, чтобы отшлифовать текст и то, как Вы его произносите. Вспомните звонки сотрудников колл-центров банков, как уверенно они говорят, как четко излагают информацию. Постарайтесь сработать не хуже.
Надо отметить, что дистанционные визиты дают уникальную возможность даже начинающим медпредам зарекомендовать себя. Если Вы будете соблюдать вышеописанные рекомендации, у Вас неплохие шансы скрыть от клиента Ваше волнение, не очень свободное владение материалом и т.д. Психологические исследования показывают, что только порядка 7% информации передаются вербально, т.е. через слова, которые мы говорим – это Ваш скрипт в данном случае. 38% процентов – это то, КАК мы их говорим, т.е. паравербальный компонент. Он включает тембр, темп речи, ее четкость. Это то, что Вы можете отрепетировать.
И, о чудо! 55% невербального компонента, который сложнее всего контролировать, клиент по телефону не видит. Это ваша поза, жесты, взгляд, мимика. Не надо поддерживать зрительный контакт - можно подглядывать в скрипт или в презентацию. Не надо думать о том, как Вы выглядите, как постучаться в кабинет, куда сесть и как делать пресловутые открытые жесты. Как только клиент взял трубку – Вы уже в кабинете врача!
Отмечу, что важно интересоваться, удобно ли клиенту то время, когда Вы позвонили. Врач может быть на вызовах, или вести прием. Забавные ситуации рассказывают медпредставители гинекологического отдела. Вам же не видно, что делает врач, когда Вы делаете дистанционный визит. А у него и в кресле может сидеть пациент в этот момент! Если врачу неудобно говорить, спросите, когда удобно будет ему пообщаться, когда Вы можете ему перезвонить.
На мой взгляд, то, как сейчас сработает ВСЕ сообщество медицинских представителей в дистанционном режиме, в значительной мере повлияет на отношение врачей/аптечников к профессии медпреда вообще. Мы ОБЯЗАНЫ быть интересны, проявлять ЭМПАТИЮ. Так как пустые неинформативные звонки, просьбы не класть трубку, чтобы время просто шло, характеризуют все сообщество медпредов как негибкое, непрофессиональное. Естественно, чем больше таких раздражающих звонков, тем менее охотно врачи берут трубку, зная, что медпред на проводе. Думайте об этом, когда звоните клиентам. Организуйте рабочее место Давайте поговорим об организации рабочего места медпреда на удаленной работе. Одна ситуация , когда Вы один, совсем один, самоизолировались от всех, у Вас нет детей, шумных родственников и соседей, решивших сделать ремонт в период карантина. Другая – когда все это есть. Как организовать свое время, пространство и успевать делать то, что требует от вас компания-работодатель?
Организуйте себе рабочее место, где все у вас будет под рукой - напечатанный скрипт визита, маркетинговые презентации, данные исследований. Сделайте так, чтобы все материалы, которые Вы планируете рассылать клиентам, также были под рукой в удобном формате.
Фиксируйте все, что сделали за день Еще один важный момент, который нужно учитывать при дистанционной работе - не всегда работодателю очевидно, что Вы работаете, а не бездельничаете на самоизоляции. Помните о том, что если у Вас в компании принят формат телефонных визитов, то работодатель обязательно запросит распечатку звонков, просто чтобы убедиться, что все они были сделаны.
Фиксируйте все, чем Вы занимались в течение дня, что делали, какие результаты достигнуты. Задним числом могут запросить отчет, чем Вы занимались, а там уже и не вспомнишь. В период самоизоляции становится очень важным не только хорошо проводить визиты, но и вести грамотную отчетность о проведенной работе. Это позволит Вам убедить работодателя, что, несмотря на дистанционный режим работы, Вы приносите компании деньги.
Если у вас возникают вопросы к смежным отделам/руководителю в процессе дистанционной работы, фиксируйте их письменно. В самоизоляционной кутерьме большая часть информации может теряться. Старайтесь сразу писать в почту, задавать вопросы в мессенджерах по мере их возникновения. Так и окружающие видят, что Вы работаете, а не только стряпаете и делаете домашнее задание с детьми, и информация не теряется. Раз уж вопрос возник, он непременно и в дальнейшем всплывет, даже если Вы его сегодня задать забыли.
В заключении хочу всем нам пожелать не терять здравый смысл в этих новых, изменившихся условиях. Не бойтесь работать удаленно. Тысячи людей работают удаленно в кол-центрах, и мы научимся! У нас есть работа, зарплата, аудитория клиентов, которые являются «теплыми», т.е. так или иначе используют в работе наши препараты. Пандемия рано или поздно закончится и нам нужно выйти из нее, укрепив наши связи с клиентами, а не испортив их! Всем здоровья и удачи!
- Во-первых, и медицинский представитель, и врач находятся в состоянии стресса. Медпред – потому что никогда не делал телефонных визитов, и не умеет их делать. Врач – потому что все медпреды города пытаются не только дозвониться, но и перенести онлайн все то, что они делали на обычных очных визитах.
- Во-вторых, как говорится, «хочешь, чтобы тебе отказали – позвони». Все мы понимаем, что гораздо сложнее отказать человеку, который сидит перед тобой в кабинете, чем тому, что звонит. Можно сослаться на занятость (ведь медпреду не видно на том конце провода, что делает врач), можно просто бросить трубку, можно не брать трубку вообще.
- В-третьих, значительно изменилась структура условной заболеваемости – в том смысле, что
-
- обращаться в поликлинику за лечением стали только те, кто сами себе «назначить» терапию не могут.
- меньше стала заболеваемость банальными инфекционными болезнями (ОРВИ, грипп, инфекции кишечной группы), т.к. дети на самоизоляции не контактируют друг с другом и не заражают друг друга и родителей. Не всегда этот тезис справедлив для взрослых, ведь многие продолжают/начали работать, посещают магазины и т.д.
- изменилось отношение врачей к лекарственным препаратам. По понятным причинам врачи отсегментировали препараты на те, которые более актуальны и менее актуальны в период карантинов по коронавирусу
Что делать с этими факторами и как снизить их негативное влияние на качество коммуникации?
---Начните с себя.
Все мы «снимаем» психическое состояние собеседника. Если собеседник нервничает и суетится, мы начинаем негативно реагировать, избегать контакта, использовать подстройку «сверху». Когда врачу звонит медпредставитель, которому звонок кажется некомфортным, когда мепредставитель извиняется, суетится, заикается, сбивается с мысли – врачу хочется как можно скорее прекратить телефонные переговоры. Именно поэтому начать нужно с себя, со своего психоэмоционального фона.
Настройтесь на позитив. Все равно выхода другого нет, если Вы продолжаете работать, а не ушли на больничный, в отпуск и т.д., и дистанционные визиты совершать придется. В существующей реальности и врачи понимают, что других вариантов у Вас нет.
ВНИМАНИЕ! Кроме того, что у Вас нет других вариантов, врачи понимают, что для них самих в создавшейся ситуации телефонный визит наиболее безопасен. Спросите коллег, которые продолжали очные визиты, когда большинство компаний уже отправило сотрудников самоизолироваться, как клиенты реагировали на эти визиты. Врачи и аптечники прекрасно понимали, что медпред до них посещал и ДРУГИЕ аптеки, ЛПУ и т.д. и по сути является переносчиком всего того, с чем в этих аптеках/ЛПУ встретился.
Позитивный настрой крайне важен не только для Вас, но и для того, чтобы Ваш визит был успешным. Для многих врачей, как это ни странно, звонок медпреда – возможность отвлечься от того негатива, который вокруг, переключиться, отдохнуть от пациентов. Все также, как и с очными визитами. Если Вы приносите улыбку, радость, то Вам будут рады.
ВНИМАНИЕ! ЛАЙФХАК!
Вы можете использовать это в своей коммуникации. Начиная визит, скажите, что решение перевести визиты в дистанционный/телефонный формат связано с желанием защитить врача/аптечного работника от контактов, потенциально опасных в плане переноса инфекции.
У меня один их медпредов умудрился подхватить ОРВИ, когда уже начали вводить карантинные меры по стране. Видели бы Вы реакцию врачей на медпреда, который КАШЛЯЕТ под дверью перед визитом!!!
Тщательно спланируйте, что и как Вы будете рассказывать клиенту. Напишите скрипт визита, напечатайте его, порепетируйте перед зеркалом. Если Вы будете уверенно говорить, не сбиваться, не извиняться, Ваш визит пройдет более продуктивно. Проводя двойные телефонные визиты (да, и такое уже есть:), слышим много слов-паразитов, много повторений одного и того же, мало конкретики. Понятно, что причина всему этому – волнение, но клиент-то в этой ситуации слышит не то, что Вы пытаетесь ему донести, а то, что Вы по факту произносите.
Поэтому еще раз призываю Вас – скрипт должен быть перед глазами, когда Вы проводите дистанционный визит. Если компания предоставила скрипт – великолепно, адаптируйте его под себя, сделайте, чтобы он «лег на язык». Если нет- пишите скрипт сами.
В скрипте должна быть четкая, конкретная информация, кто Вы такой, и какова цель Вашего звонка. Врач должен вспомнить Вас и Ваши предыдущие визиты. Если отношения с клиентом есть, он с гораздо большей долей вероятности согласится с Вами продуктивно контактировать.
Относительно цели визита, если Вам удастся ее сформулировать интересно для клиента, это значительно повысит шансы на то, что врач/аптечник будет Вас СЛЫШАТЬ, а не только слушать. Все мы живем в своем «бреду», чтобы в телефонном режиме клиент «включился» и действительно воспринимал Вашу информацию, она должна быть ему интересна. Рекомендую сразу обозначить и то время, которое Вам потребуется на визит. Например «Марина Ивановна, уделите мне, пожалуйста, пять минут Вашего времени, я бы хотел с Вами обсудить…».
Подумайте и внесите в скрипт то, что может быть интересно Вашим клиентам в существующих реалиях. Говорите о наиболее актуальных продуктах в Вашем портфеле, о наиболее востребованных в текущее время портретах пациентов. Не забывайте, что кроме коронавирусной инфекции пациенты не перестали болеть всем тем, чем обычно болеют в это время года. И значит, врачи продолжают им что-то назначать по этим заболеваниям
Внесите в скрипт ЗАЦЕПКИ, которые заинтересуют клиента. Узнавайте про конференции, лекции, которые идут по Вашей тематике на онлайн-площадках. Многие из них позволяют еще и баллы НМО врачам заработать. Имейте все ссылки под рукой, чтобы вы могли быстро скинуть их клиенту в почту или в мессенджеры, если его заинтересует мероприятие, о котором Вы говорите.
Сделайте/запросите у отдела маркетинга визуальные модули для работы с мессенджерами. Препарат, схемы назначений, показания должны быть представлены красочно и удобно отображаться на разных типах телефонов/смартфонов. Визуальные модули по препаратам Вы сможете также «продать» врачу в рамках дистанционного визита, вышлите их в мессенджер врачу и они еще некоторое время будут напоминать врачу о Вашем визите.
Если Ваш препарат вошел в свежие рекомендации, например, в пятые временные рекомендации по COVID 2019, имейте под рукой и их. Они также могут быть востребованы у Ваших клиентов, и станут отличным поводом для визита.
Репетируйте перед зеркалом, перед домашними, запишите себя на диктофон и послушайте. Если Вы послушаете себя в записи, это идеальный вариант. Вы сразу увидите, над чем нужно работать, как изменить скрипт визита, чтобы он работал оптимально. Или, если Вы выбрали вариант репетировать с домашними, попросите, чтобы Вам дали честную и подробную обратную связь, обратили Ваше внимание на самые неудачные места визита. Потренируйтесь еще несколько раз, чтобы отшлифовать текст и то, как Вы его произносите. Вспомните звонки сотрудников колл-центров банков, как уверенно они говорят, как четко излагают информацию. Постарайтесь сработать не хуже.
Надо отметить, что дистанционные визиты дают уникальную возможность даже начинающим медпредам зарекомендовать себя. Если Вы будете соблюдать вышеописанные рекомендации, у Вас неплохие шансы скрыть от клиента Ваше волнение, не очень свободное владение материалом и т.д. Психологические исследования показывают, что только порядка 7% информации передаются вербально, т.е. через слова, которые мы говорим – это Ваш скрипт в данном случае. 38% процентов – это то, КАК мы их говорим, т.е. паравербальный компонент. Он включает тембр, темп речи, ее четкость. Это то, что Вы можете отрепетировать.
И, о чудо! 55% невербального компонента, который сложнее всего контролировать, клиент по телефону не видит. Это ваша поза, жесты, взгляд, мимика. Не надо поддерживать зрительный контакт - можно подглядывать в скрипт или в презентацию. Не надо думать о том, как Вы выглядите, как постучаться в кабинет, куда сесть и как делать пресловутые открытые жесты. Как только клиент взял трубку – Вы уже в кабинете врача!
Отмечу, что важно интересоваться, удобно ли клиенту то время, когда Вы позвонили. Врач может быть на вызовах, или вести прием. Забавные ситуации рассказывают медпредставители гинекологического отдела. Вам же не видно, что делает врач, когда Вы делаете дистанционный визит. А у него и в кресле может сидеть пациент в этот момент! Если врачу неудобно говорить, спросите, когда удобно будет ему пообщаться, когда Вы можете ему перезвонить.
На мой взгляд, то, как сейчас сработает ВСЕ сообщество медицинских представителей в дистанционном режиме, в значительной мере повлияет на отношение врачей/аптечников к профессии медпреда вообще. Мы ОБЯЗАНЫ быть интересны, проявлять ЭМПАТИЮ. Так как пустые неинформативные звонки, просьбы не класть трубку, чтобы время просто шло, характеризуют все сообщество медпредов как негибкое, непрофессиональное. Естественно, чем больше таких раздражающих звонков, тем менее охотно врачи берут трубку, зная, что медпред на проводе. Думайте об этом, когда звоните клиентам. Организуйте рабочее место Давайте поговорим об организации рабочего места медпреда на удаленной работе. Одна ситуация , когда Вы один, совсем один, самоизолировались от всех, у Вас нет детей, шумных родственников и соседей, решивших сделать ремонт в период карантина. Другая – когда все это есть. Как организовать свое время, пространство и успевать делать то, что требует от вас компания-работодатель?
Организуйте себе рабочее место, где все у вас будет под рукой - напечатанный скрипт визита, маркетинговые презентации, данные исследований. Сделайте так, чтобы все материалы, которые Вы планируете рассылать клиентам, также были под рукой в удобном формате.
Фиксируйте все, что сделали за день Еще один важный момент, который нужно учитывать при дистанционной работе - не всегда работодателю очевидно, что Вы работаете, а не бездельничаете на самоизоляции. Помните о том, что если у Вас в компании принят формат телефонных визитов, то работодатель обязательно запросит распечатку звонков, просто чтобы убедиться, что все они были сделаны.
Фиксируйте все, чем Вы занимались в течение дня, что делали, какие результаты достигнуты. Задним числом могут запросить отчет, чем Вы занимались, а там уже и не вспомнишь. В период самоизоляции становится очень важным не только хорошо проводить визиты, но и вести грамотную отчетность о проведенной работе. Это позволит Вам убедить работодателя, что, несмотря на дистанционный режим работы, Вы приносите компании деньги.
Если у вас возникают вопросы к смежным отделам/руководителю в процессе дистанционной работы, фиксируйте их письменно. В самоизоляционной кутерьме большая часть информации может теряться. Старайтесь сразу писать в почту, задавать вопросы в мессенджерах по мере их возникновения. Так и окружающие видят, что Вы работаете, а не только стряпаете и делаете домашнее задание с детьми, и информация не теряется. Раз уж вопрос возник, он непременно и в дальнейшем всплывет, даже если Вы его сегодня задать забыли.
В заключении хочу всем нам пожелать не терять здравый смысл в этих новых, изменившихся условиях. Не бойтесь работать удаленно. Тысячи людей работают удаленно в кол-центрах, и мы научимся! У нас есть работа, зарплата, аудитория клиентов, которые являются «теплыми», т.е. так или иначе используют в работе наши препараты. Пандемия рано или поздно закончится и нам нужно выйти из нее, укрепив наши связи с клиентами, а не испортив их! Всем здоровья и удачи!
В этой статье мы разберем, что такое лестница лояльности клиентов. Что такое индекс NPS простыми словами? Как развить клиента? Как сделать продажи легче?
Также мы остановимся на том, как фармкомпании оценивают медпредов и лояльность клиентов к медпредам и их препаратам. Что такое RepChek и Message recall и зачем они нужны?
Исследования подтверждают, что новый клиент обходится компании дороже, чем тот, который уже использовал продукт компании и готов сотрудничать благодаря полученному положительному опыту.
Лояльность - это предрасположенность клиента ( в нашем случае врача или работника аптеки) к компании, товару или бренду, сформировавшаяся благодаря положительному опыту применения товара(препарата) или бренда.
Первые попытки управления лояльностью клиентов появились около 100 лет назад в США. В 21 веке многие российские компании стали внедрять наработки западных коллеги в свою работу, однако не все шло гладко. Западные программы необходимо было адаптировать под российские условия, менталитет, культурные особенности российского потребителя.
Фармкомпании на сегодняшний день также активно борются за лояльность врачей и аптечников. Понятно, что лояльный клиент меньше сопротивляется новым продуктам, с которыми приходит медпредставитель. Наверняка многие сталкивались с тем, что когда врач/аптечный работник искренне любит какой-то препарат компании, то медпредставителю гораздо проще организовать с таким клиентом рекомендацию и других продуктов этого производителя.
Какие же меры может предпринять компания для повышения лояльности к своим продуктам?
Принципиально пути два:
- увеличить полезность товара или услуги
- усилить интенсивность контактов.
Очевидно, что модифицировать товар более сложно и дорогостояще, хотя и по этому пути идут компании, предлагая клиентам новые формы выпуска, новые дозировки, новые показания к применению лекарств.
Имея же штат медпредставителей и определенные методики контроля за ними, компании гораздо проще увеличить интенсивность контактов по уже существующим препаратам/формам выпуска, т.е. пойти по второму пути. По данным исследований, требуется более пяти контактов врача/аптечного работника с препаратом, чтобы от осведомленности о препарате он перешел к выписке. Как достигнуть этих пяти контактов в кратчайшие сроки? Можно увеличить частоту визитов, можно делать рассылку по препарату в почту врачу, можно привлечь врача к участию в конференциях или круглых столах, где о препарате расскажет лидер мнения.
Но из того, что чаще всего мы встречаем в работе – фармкомпании ужесточают контроль за сотрудниками, чтобы визиты к врачу были гарантировано сделаны, и чтобы в рамках визита медпред транслировал врачу именно ту маркетинговую стратегия, которая принята на период.
Давайте перейдем к обсуждению того, как ведет себя клиент по отношению к новому для себя препарату. Медицинскому представителю важно понимать, на какой ступени лестницы лояльности находится клиент, чтобы понимать, как правильно выстроить с ним отношения на данном этапе.
Наверняка каждый начинающий медицинский представитель был в ситуации, когда он приходит к клиенту, выучив отстройки от конкурентов, с намерением переключить врача на выписку своего препарата. И когда клиент в процессе визита говорит, что уже назначает препарат/имел опыт работы с препаратом, медицинский представитель, не зная, что дальше делать с клиентом, начинает снова подробно рассказывать о препарате. В данной ситуации более целесообразно было бы закрепить положительный опыт, и искать новый портрет пациента/нишу, куда можно еще назначать препарат, чтобы увеличить продажи/рекомендации данного конкретного клиента. Либо, если опыт был отрицательный, постараться его минимизировать (найти причины, почему сложился негативный опыт – пациенты не соблюдали схему, не выкупили препарат и т.д.) и постараться достичь договоренностей о новых рекомендациях препарата.
Мы разберем лестницу лояльности клиента. Зная на какой ступени лестницы находится клиент, Вам будет проще выбрать наиболее оптимальную модель поведения для работы с данным клиентом.
Лестница лояльности
1.Осведомленность о продукте.
Сначала клиент узнает о том, что есть определенный продукт – в нашем случае врач узнает о препарате.
Далее врач получает из различных источников разную информацию о продукте.
Важно понимать, что на фармрынке лояльность клиента к препарату/компании не вечна, важно поддерживать и развивать отношения с клиентом. В условиях высокой конкуренции даже лояльный клиент может переключиться на другой продукт, если конкуренты будут работать более эффективно.
Маркетинг лояльности клиентов
Существует такое понятие, как маркетинг лояльности клиентов. Маркетинг лояльности или маркетинг взаимоотношений - это система формирования долгосрочных и взаимовыгодных отношений компании с клиентами. Это процесс, при котором обе стороны инвестируют в развитие сотрудничества. Клиент рассказывает о своих потребностях, предпочтениях. Менеджер по продажам использует эту информацию в нужном русле, чтобы сделать будущие визиты и сделки более приятными и эффективными. Доказано, что высокая степень доверия существенно упрощает и ускоряет бизнес-взаимодействие. Это справедливо как для отношений внутри организации, так и для отношений медицинского представителя с клиентами – врачами и аптечными работниками. Чем выше степень доверия, тем проще и быстрее будет происходить продажа, то есть быстрее будет получаться у медпредставителя убедить клиента рекомендовать препарат.
Маркетинг лояльности предполагает определенную цепочку отношений компании с ее клиентами. Ниже основные принципы маркетинга лояльности, которые помогают обеим сторонам выигрывать по итогам взаимодействия:
Что такое NPS?
Net Promoter Score (NPS) – индекс лояльности клиентов. С его помощью вычисляют качество взаимодействия бизнеса с людьми, отношение целевой аудитории к услугам, продуктам и сервису.
Многие бизнесмены и маркетологи часто сводят успешность развития проекта к увеличению потока клиентов ( в нашем случае, количества врачей, назначающих препарат). Однако, по мере роста бизнеса, если только привлекать целевую аудиторию и не удерживать ее, то расходы на привлечение клиентов начинают превышать доходы. Именно поэтому кроме того, чтобы привлекать клиентов, необходимо их удерживать и развивать (т.е. обеспечивать рост назначений/рекомендаций препаратов).
Возникла необходимость измерить лояльность постоянных клиентов, так как невозможно управлять тем, что невозможно измерить. Расчет NPS упростил все исследования по лояльности клиентов и привел все к одному вопросу:
Оцените свою готовность рекомендовать нас своим близким, друзьям, коллегам по шкале от 1 до 10.
Ответы пользователей и соответственно их уровень лояльности делятся на несколько рангов. Методика NPS ранжирует клиентов по трем категориям:
В разных отраслях бизнеса разный показатель NPS, поэтому нельзя оценивать показатель в отрыве от средних показателей по данному рынку. Надо понимать, каков NPS у Ваших конкурентов, чтобы иметь возможность оценить себя адекватно.
Почему важно знать NPS?
Индекс лояльности клиентов представляет важные данные о клиентской базе организации. Отслеживая этот показатель, компания может работать над улучшениями продуктов и обслуживания. NPS помогает уменьшить отток клиентов. Согласно исследованию Bain and Company, у «сторонников» обычно более долгие и выгодные отношения с компаниями. Зная обо всем этом, компания может сфокусироваться на превращении «нейтральных потребителей» и «критиков» в «сторонников», предоставляя им лучшее качество товаров и услуг.
В фармотрасли NPS тоже применяют. На этом индексе основаны методики, которые позволяют отцифровать отношение клиентов (врачей и аптечных работников) к препарату, медпредставителю, компании. Вопросы несколько более разнообразны, нежели при применении NPS, но смысл похож.
Мы рассмотрим в этой статье методику проведения RepChek и Message Recall.
Что такое RepChek?
RepChek - это телефонный опрос врачей/аптечных работников, который позволяет выяснить,
-ходил ли медпред к тем врачам, к которым должен был ходить
-какие препараты он продвигал
-как врачи оценивают качество информации, полученной от медпредставителя
Чтобы респондент не «вычислил» заказчика, вопросы задаются по 3-4 компаниям-конкурентам.
Телефонный опрос должен быть коротким, чтобы не раздражать респондентов, поэтому вопросов в нем обычно немного.
По итогам данной методики важно оценить показатели каждого сотрудника не изолировано, а на фоне представителей всего региона/страны, и также сравнить с показателями конкурентов в городе нахождения медпредставителя.
Почему? Спонтанный ответ на вопрос, кто из медпредставителей фармкомпаний посещал врача в указанный период, дает не более 40% врачей. По подсказке интервьюера этот показатель увеличивается до 60-90%.
На запоминаемость медицинских представителей и препаратов в значительной мере влияет регулрность визитов медпредставителей. Интервал между визитами не должен превышать одного месяца. Даже при соблюдении графика визитов врачи вспоминают лишь о 40-60% совершенных к ним визитов. На вопрос о том, о каких именно препаратах шла речь в ходе визитов медицинских представителей, без подсказки отвечает примерно половина опрашиваемых.
Не всегда клиенты могут сопоставить медицинского представителя и препарат с фирмой-производителем. Как правило, значительная часть респондентов вспоминает либо препарат, который продвигал медицинский представитель, либо компанию, и лишь 40—50 процентов врачей называют их в паре.
Была у нас такая ситуация, что опытный медицинский представитель после 10 лет работы с одними и теми же врачами на визите спросила, по каким препаратам она работает с врачом столько лет. Врач ответить затруднилась, хотя прекрасно помнит и знает медпредставителя, называет ее по имени и своим поведением демонстрирует лояльность к сотруднику.
Несмотря на то, что врачи не всегда вспоминают медпредставителей и препараты, организаторы подобных исследований отмечают, что RepChek значительно улучшает работу медпредставителей. Так, если в первую волну 40% клиентов вспоминают медпредставителя, то во вторую волну это показатель может вырастать до 80% и до 100% в третью волну.
Что такое Message Recall?
Message Recall – более детальный метод опроса. Проводится в формате личного общения, занимает более часа.
Состоит Message Recall из трех больших блоков. Первый из них - тот же RepChek, но сделанный методом личного интервью. Второй блок вопросов позволяет узнать, как ключевое сообщение по препарату было донесено до врача, как он его воспринял. Задача исследователей - извлечь эту информацию из головы врача, понять, как она отложилась в его памяти. По ответам на третий блок вопросов выявляется какие препараты он выписывает, причины, по которым он выбирает эти препараты, оцениваются достоинства и недостатки препаратов, их характеристики, показания, по которым препараты назначаются больным, и причины, по которым врач воздерживается от назначений этих препаратов.
Анализ проводится по 4-5 конкурирующим препаратам.
Ключевыми критериями оценки работы медицинских представителей являются:
Что такое экспресс-продажа простыми словами?
Как совершить продажу, если у клиента мало времени? Как продать за 5 минут? Как сделать результативным визит, если у вашего клиента всего несколько минут на Вас?
В этой статье мы рассмотрим, что такое экспресс-продажа и как ее грамотно использовать.
1. Что такое потребности клиента и зачем о них говорить?
Экспресс-продажа, также, как и классическая продажа, направлена на актуализацию потребностей клиента и их удовлетворение нашим продуктом. Что такое потребность?
Потребность – это нужда в чем-то. То есть клиент не может без чего-то обойтись.
Важно понимать, что клиент осознает не все свои потребности. Есть потребности явные и скрытые. Структура потребностей представляет собой айсберг – явные потребности составляют меньшую, видимую часть айсберга, а вот скрытые потребности представлены подводной, огромной частью айсберга.
Так, например, каждый врач задумывается о том, что препарат, который он выписывает, должен помогать (эффективность препарата), но далеко не каждый думает о том, сколько препарат стоит в аптеке (ценовая доступность препарата для потребителя) или вообще, есть ли он в аптеках (может, препарат на перерегистрации и его днем с огнем не сыщешь). Таким образом, в данном примере есть явная потребность в эффективности препарата, и можно работать также со скрытой потребностью в доступности препарата, как ценовой, так и фактической. То, о какой потребности Вы будете говорить с клиентом зависит от того, какие преимущества перед конкурентами у продвигаемого Вами продукта.
Ваша задача - при сравнении Вашего продукта и продукта-конкурента сначала убедить клиента, что Вы не менее хороши, чем конкурент, а затем добавить на свою чашку весов еще преимущества, которые выгодно отличают Вас от конкурента.
Например, при продвижении дженерических препаратов: наш препарат N полностью биоэквивалентен оригинальному продукту, у него такая же эффективность, при этом он на 200 рублей доступней по цене.
Почему мы говорим о потребностях, ведь, казалось бы, в условиях дефицита времени надо скорее предлагать товар, рассказывать о том, какой он отличный и что клиент должен скорее его приобрести? Практика говорит о том, что если почва для торгового предложения не подготовлена, то оно не приводит к продаже. Другими словами, если Вы не выявили/не актуализировали потребность клиента, Ваше торговое предложение будет прослушано клиентом как радио, и как всякая другая неинтересная клиенту реклама, будет проигнорировано. Продажа не состоится. Вспомните себя, когда во время просмотра фильма всплывает неинтересная Вам реклама, Вы раздражаетесь, выключаете звук, идете заварить чай… Еще варианты? Воспринимаете ли Вы то, о чем рассказывают в рекламе в этот момент? Конечно нет. Не становитесь такой же рекламой, радио! Говорите с клиентом, даже если времени катастрофически мало.
2. Как выбрать главную потребность клиента? Зачем это нужно?
Будьте внимательны в отношении невербальных сигналов, которые подает клиент. Если та потребность, которую Вы выбрали для обсуждения, будет интересна клиенту, он «включится» в разговор, будет реагировать, кивать, если же с потребностью Вы не угадали, и клиент негативно реагирует или прямо говорит, что у него такой потребности нет, ищите другой вариант – выберите другую потребность.
ЭТО ВАЖНО! Почему? Если Вы работаете в потребность, которая не нашла отклика у клиента, все Ваше торговое предложение будет о том, как решить проблему клиента, которой у него НЕ ВОЗНИКАЕТ. Состоится ли продажа в данном случае? Конечно, нет!
Давайте перейдем к примерам, чтобы было понятнее, о чем разговор.
3. Структура SPIN-продажи
В нашей статье про метод SPIN мы подробно разбирали, как правильно задавать вопросы, чтобы сформировать у клиента потребность в нашем продукте. Этот же метод мы будем использовать при экспресс-продаже, поэтому тем, кто еще не прочитал статью, рекомендую ознакомиться предварительно с материалом «Правильная продажа. Метод СПИН в работе медпредставителя.»
Вспоминаем: как расшифровывается SPIN?
SPIN – это последовательность вопросов, которая подводит Вас к торговому предложению.
S – ситуационный вопрос
P - проблемный
I - извлекающий
N - направляющий
Ситуационный вопрос о том, как обычно клиент поступает в определенной ситуации, каким продуктом пользуется чаще. ( в классической продаже - Какие препараты Вы рекомендуете пациентам с такой-то патологией… - Чем Вы пользуетесь, когда….).
Проблемный о том, какие проблемы могут возникать при использовании того решения (продукта), которое уже использует Ваш клиент. ( в классической продаже - Бывали ли ситуации, что препарат вызывал побочные эффекты… - Может ли быть, что данный продукт помогает не всем пациентам одинаково эффективно… - Сталкивались ли Вы с тем, что при использовании данного продукта быстро истекает срок годности… )
Извлекающий вопрос о том, как конкретно Ваш клиент страдает от того решения, которое использует на сегодняшний день. Он рассказывает клиенту, как именно его интересы задевает описанное в проблемном вопросе неудобство. (в классической продаже: - И значит, Вам приходится тратить Ваше время на подбор другого препарата…. – Правильно я понимаю, что в таком случае Вы, назначив терапию, переживаете за пациента, так как не уверены до конца, что препарат поможет… - Значит Вам приходится выслушивать недовольных пациентов, когда они обнаруживают, как быстро истек срок действия…)
Направляющий вопрос о том, как Ваш чудо-продукт мог бы решить все проблемы клиента, и общие, и личные, описанные в проблемном и извлекающем вопросах. (в классической продаже: -Хотели бы Вы попробовать продукт, который не дает таких побочных эффектов, чтобы Вам не приходилось тратить время на подбор другой терапии?... – Хотели бы Вы, чтобы рекомендованный Вами препарат помогал одинаково эффективно во всех клинических ситуациях и Вы были бы спокойны, что рекомендованная Вами терапия поможет… - Хотели бы Вы иметь в своем распоряжении продукт с большим сроком годности, чтобы Вы/Ваши клиенты экономили деньги, не нуждаясь в повторной покупке продукта из-за истечения срока?..)
4. Чем отличается SPIN при экспресс-продаже?
В экспресс-продаже в отличие от классической продажи все вопросы закрытые, то есть подразумевают ответ да/нет. Ваша главная задача сделать так, чтобы на все вопросы клиент давал положительный ответ.
Еще Сократ выяснил, что наше подсознание обладает инерцией. Секрет Сократа заключался в том, чтобы не дать собеседнику ответить отрицательно ни на один из вопросов. При этом убеждаемый искусно подводится к тому, чтобы самостоятельно принять чуждую точку зрения. Если человек согласился с Вами 3 раза, то скорее всего и в четвертый раз от ответит «да».
Итак, рассмотрим как СПИН работает в случае экспресс-продажи. Смысл того, что Вы говорите тот же, что был в классической продаже, только формулировка будет другой.
Работая медпредставителем или менеджером по продажам, Вы ведь прекрасно понимаете, какие проблемы/потребности есть/могут быть у клиента. Они похожи у всех клиентов и могут быть сгруппированы. Если Вы работаете с врачами и продвигаете препараты, то понимаете, что врачу важна эффективность, безопасность, удобство применения, доступность препарата для пациентов. Если Вы менеджер по продажам, то наиболее часто встречающиеся потребности Ваших покупателей могут быть также сгруппированы.
Например, для покупателей стиральных машин могут быть важны: энергопотребление, возможность загрузки большого количества вещей, надежность машины и т.д. Если времени мало, говорите сразу о том, что скорее всего важно для клиента. Ваша цель - актуализировать потребность, для закрытия которой максимально подходит Ваш продукт.
Если Вы правильно задаете проблемный и извлекающий вопросы, то клиент начинает осознавать, что проблема/потребность у него есть. После направляющего вопроса у клиента должно появляться стремление проблему решить, то есть даже если потребность была до Вашего визита скрытой, она становится явной.
Экспресс-продажу можно применить, если за одну встречу Вам надо продать несколько препаратов/продуктов. Например, обсуждая с врачом первый препарат в рамках классической продажи Вы выявили, что для доктора важней всего эффективность. По второму/третьему и т.д. препаратам можно предположить, что эта потребность также будет превалировать. Продавайте последующие препараты в эффективность. Если ключевой фактор для клиента – ценовая доступность, то рассказывайте, как Ваши продукты позволят сэкономить деньги клиента.
Либо может быть такая ситуация, что просто времени очень мало, клиент отказывается отвечать на вопросы, тогда Вы можете сразу перейти к экспресс-продаже.
При экспресс-продаже клиенту не надо будет отвечать развернуто на Ваши вопросы, он просто будет отвечать да/кивать головой/соглашаться, что то, что Вы описываете, вполне возможно.
5. Примеры SPIN при экспресс-продаже
Давайте разберем на примере. Допустим, Вам надо уговорить доктора выписывать новый антибиотик широкого спектра действия
S – Правильно ли я понимаю, доктор, что чаще всего при отите вы выписываете пациентам препараты …. группы, ведь они входят в стандарты лечения?
P – Согласитесь, что если возбудители относятся к группе атипичных, такой препарат может не подействовать?
I – И Вам придется тратить время на подбор другой терапии у таких пациентов?
N – Хотели бы Вы работать препаратом, который действует одинаково эффективно на разные группы возбудителей, и Вам не приходилось тратить время на замену препарата, если он не помогает?
Далее следует торговое предложение, структуру которого (свойство-преимущество-выгода) мы также рассматривали в статье про Правильную продажу и СПИН: Препарат W действует одинаково эффективно, как на наиболее распространенную, так и на атипичную флору, ВСЕ ваши пациенты будут быстро выздоравливать и Вам не придется тратить время на подбор препарата.
Давайте посмотрим пример о ценовой доступности препарата:
S – Правильно ли я понимаю, доктор, что чаще всего вы выписываете пациентам препарат N, как самый эффективный при данной патологии?
P – Согласитесь, что препарат N имеет достаточно высокую цену и может сложиться ситуация, что пациент его не выкупит?
I – И такой пациент снова вернется к Вам с жалобами на цену/неэффективность терапии, Вам придется тратить не него время и нервы? (зачастую пациент не выкупает препарат, а на визите к врачу говорит, что пил лекарство и не помогло)
N – Хотели бы Вы работать препаратом, который действует также эффективно, как препарат N и при этом имеет доступную цену, чтобы Вам не приходилось выслушивать жалобы пациентов на высокую цену/неэффективность терапии и заменять препарат?
Далее следует торговое предложение по структуре: свойство-преимущество-выгода: Препарат W действует также эффективно, как N, при этом имеет доступную цену, все Ваши пациенты смогут его выкупить и вылечиться и Вам не придется тратить Ваше время и нервы.
Далее, после торгового предложения, отрабатываем возражения клиента, если они появились и заключаем сделку.
Обычно, если Вы говорите в рамках экспресс-продажи о реальных, часто возникающих ситуациях, то это ведет к успешной продаже.
6. Как тренировать навык экспресс-продажи?
Эксперты рекомендуют постепенно тренироваться в навыках продаж. Например, сначала отработать ситуационный вопрос на нескольких встречах, когда ситуационный вопрос будет получаться хорошо, переходить к отработке проблемного вопроса и так далее. Тренируйтесь на тех клиентах, которые менее важны. Когда навык не отработан, клиент часто чувствует, что на нем «тренируются», поэтому важные встречи из тренировки лучше исключить. И еще момент – не забывайте, что важнее сама продажа, а не только отработка навыка. Любая техника служит только тому, чтобы продавать легче. Так что если техника не ложится в конкретную встречу с покупателем/клиентом, если что-то идет не по плану, продавайте, как умеете. Попрактиковаться в новых навыках Вам случай еще представится.
В статье мы разобрали, как сделать экспресс-продажу. Потренируйтесь на домашних, на друзьях вести их по пути трех «да». Тогда применять технику экспресс-продажи на работе Вы будете гораздо более осмысленно и легко.
Менеджеру по продажам или медицинскому представителю для того, чтобы выработать стратегию эффективного общения с клиентом, нужно определить, какой тип клиента перед ним. Дело в том, что для разных типов клиентов важны разные аргументы при выборе препарата, они с разной скоростью принимают решение о выборе того или иного продукта. Все это важно для правильного планирования визита к каждому клиенту.
Для разделения людей на группы нужно выявить самые яркие их черты, которые проявляются в их поведении. Важно помнить, что типы клиентов - условное понятие, и чистых типов в жизни практически не существует, то есть у каждого Вашего клиента могут в разной мере проявляться черты нескольких типов клиентов. Тем не менее есть доминирующие черты, которые мы и будем использовать для выработки стратегии визита.
Основные эмоциональные типы клиентов согласно такой классификации:
Клиенты аналитического типа неторопливы и основательны, для принятия решений им необходимо взвесить все аргументы за и против. Эти клиенты потратят достаточно большое время для того, чтобы принять решение о покупке (в случае с медпредами – о том, чтобы начать выписывать/рекомендовать Ваш препарат). Аналитик будет задавать массу вопросов о продукте, вникнет во все детали. Такие клиенты будут нуждаться в дополнительных данных исследований, в информации, им будет недостаточно просто эмоциональной презентации препарата (вернее будет сказать, что эмоциональный компонент вообще не будет ими принят в расчет при принятии решения о выписке/рекомендации). Будьте готовы предоставить им статьи, исследования, подтверждения эффективности, безопасности препарата. Аналитики обладают критическим мышлением, их сложно ввести в заблуждение, они будут сопоставлять информацию, которую Вы предоставите о препарате со своими ранее полученными знаниями. Аналитики хотят получать идеальный результат от того препарата, который рекомендуют.
Как себя ведет, выглядит аналитик? Аналитик часто тихо и неспешно говорит, его жестикуляция неактивна, он спокоен и сдержан. Данный тип клиентов оберегает свое личное пространство, избегает визуального контакта. Аналитики сдержанны, ответственны, четко следуют инструкциям, пунктуальны.
Аналитику важна компетентность сотрудника, который с ним взаимодействует. У меня в коллективе, например, был новенький медпред, неуютно себя чувствовавший в кабинете у врача, который был аналитиком согласно данной классификации. Почему? Потому что интуитивно чувствовал, что не может в полной мере убедить клиента рекомендовать свой препарат, понимал, что для этого у него не хватает опыта, знаний продукта и конкурентов и т.д.
Вывод: хотите работать с аналитиками успешно – знайте свой препарат и преимущества его перед конкурентами в совершенстве. Зато уж если Вы убедите аналитика в целесообразности рекомендовать Ваш препарат и результаты применения его устроят – велика вероятность, что получите ценного лояльного прескрайбера.
Менеджеру во время работы с подобными клиентами нужно придерживаться следующей линии поведения:
Эмоциональный, экспрессивный тип клиентов во многом противоположен синему типу. Для экспрессивного типа важна возможность самовыразиться, побыть звездой. Часто о таких клиентах говорят: «театр одного актера». Такие люди всегда становятся центром компании, травят истории, вызывают заинтересованные взгляды окружающих. Они не стесняются быть яркими во всем: в одежде, в поведении, в манере говорить. Таким клиентам важно высказаться.
Характерные черты клиентов эмоционального типа:
Красный тип клиентов – это уверенные в себе, энергичные, самодостаточные люди. Часто они занимают руководящие должности. Их девиз — «Вижу цель, не вижу препятствий».
Красных не интересует мнение окружающих, поэтому все ответственные решения они принимают единолично. Эти люди энергичные, полные сил.
Основные черты данного типа клиентов:
В этой статье мы разберемся, что такое SWOT-анализ простыми словами. Изучим, как сделать SWOT – анализ, и что какие возможности дает SWOT-анализ для улучшения работы организации.
Давайте начнем с того, что у организации есть внутренняя среда и внешняя среда. Внутренняя среда – это все то, что существует внутри оранизации, это кадры, бизнес-процессы, процедуры, принятые в организации, ее организационная структура. Внешняя среда организации складывается из микросреды, в которую входят конкуренты, поставщики, покупатели, посредники (дистрибьюторы), и макросреды, образованной экономическими, социальными, политическими, демографическими, экологическими, техническими факторами. Можно долго анализировать микро и макросреду. Есть специальные методы для этого, которые мы рассмотрим в других статьях. Однако результаты огромных анализов внешней среды не всегда позволяют быстро разработать концепцию изменений в организации, которые можно провести достаточно оперативно. Если же говорить о SWOT – анализе, то в него мы берем только самые значимые аспекты воздействия среды (неважно, макро или микросреды), причем желательно те, которые можно использовать в режиме реального времени.
Во внешней среде постоянно протекают изменения, постоянно что-то исчезает и что-то появляется. Одна часть из этих процессов открывает новые возможности для организации, создает для нее благоприятные условия. Другая часть, наоборот, создает дополнительные трудности и ограничения. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь предвидеть то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление при изучении внешней среды концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда. Но для того чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Необходимо четко понимать, что происходит во внутренней среде организации, какие сильные стороны есть у организации для реализации появляющихся возможностей, и какие слабые стороны могут помешать организации нивелировать возникающие угрозы.
Метод SWOT- анализа позволяет в кратной форме рассмотреть наиболее релевантные факторы, которые действуют на организацию в момент времени, как снаружи, так и изнутри, и на основе проведенного анализа разработать план действой. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Таким образом, анализ среды направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, и сильных и слабых сторон, которыми обладает организация.
Давайте разберемся, что такое SWOT.
S – сильные стороны организации (strength)
W – слабые стороны организации (weakness)
O – возможности, которые предоставляет среда (opportunities)
T – угрозы, которые несет среда бизнесу (threats)
Если говорить не об абстрактной организации, а о фармкомпании, продающей какие-либо продукты, то можно наметить следующие аспекты, по которым можно анализировать организацию и/или команду продвижения, работающую на территории:
Сильные стороны: выдающаяся компетентность, адекватные финансовые ресурсы, высокая квалификация, хорошая репутация у сотрудников, известный лидер рынка, высокое качество продукта, возможность продвижения препаратов в аптечных сетях, применение современных технологий производства, наличие базы активно рекомендующих продукт специалистов/лидеров мнения, наличие клинических исследований по препарату, наличие бюджетов для продвижения продукта в среде специалистов и/или среди конечных потребителей, проверенный временем менеджмент.
Слабые стороны: слабая команда продвижения (недостаток навыков продвижения, плохие знания мед.части и т.д.), слабая система обучения сотрудников, несовершенная система мотивации сотрудников, недостаток управленческого таланта у руководителя подразделения, плохое отслеживание процесса выполнения стратегии (нет контроля за тем, кото посещает МП, кратностью и результатами визитов), низкое качество продукта, плохая репутация производителя, неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии (отсутствие бюджетов).
Возможности: выход на новые рынки или сегменты рынка, расширение производственной линии, увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах, добавление сопутствующих продуктов, вертикальная интеграция, наличие на территории специалистов, которые могут способствовать росту продаж (врачи, лидеры мнения), введение продукта в аптечные сети, работа с маркетинговыми опциями в аптечных сетях, ускорение роста рынка.
Угрозы: возможность появления новых конкурентов, рост продаж замещающего продукта, замедление роста рынка, неблагоприятная политика правительства, возрастающее конкурентное давление, изменение потребностей и вкуса покупателей, неблагоприятные демографические или экономические изменения.
Организация может дополнить каждую из четырех частей списка теми характеристиками внешней и внутренней среды, которые отражают конкретную ситуацию, в которой она находится.
После того как конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей составлен, наступает этап ранжирования. Все выявленные силы, слабости, возможности и угрозы нужно проранжировать от 1 до 3, то есть выбрать три наиболее важных пункта из каждого квадранта. В итоге вы получите 3 сильных стороны, пронумерованных от 1 до 3, по мере их значимости, 3 слабых стороны (аналогично пронумерованных), 3 угрозы, 3 возможности. Конечно, можно увеличить количество пунктов, что расширит Ваш анализ и сделает его более полным и разносторонним. Но для целей наглядности мы возьмем только по 3 пункта.
Далее следует этап установления связей между данными силами/слабостями и возможностями/угрозами.. Для установления этих связей составляется матрица SWOT (таблица 1).
Табл. 1 Матрица SWOT
Мы научимся делать продажу такой, чтобы вкусно было и клиенту, и продажнику. Продавай так, чтобы клиент любил тебя! Продавай так, чтобы клиент покупал с удовольствием!
Мы разберем с вами метод SPIN – простой и понятный инструмент, позволяющий не только здесь и сейчас получить договоренности с клиентом, но и заложить отличный фундамент для последующих визитов. Долговременные отношения с высокой степенью доверия - идеальная основа для совершения повторных продаж с минимальными трудозатратами!
Перейдем к технологии:
Как расшифровывается SPIN?
SPIN – это последовательность вопросов, которая подводит Вас к торговому предложению.
S – ситуационный вопрос
P - проблемный
I - извлекающий
N - направляющий
Давайте разберем каждый тип вопросов.
S – ситуационные вопросы
В нашей статье про текущее и потенциальное использование мы говорили о том, что каждый клиент использует не только Ваш препарат/продукт, но и препараты/продукты конкурентов. В рамках ситуационного вопроса вы обозначаете
Многие задаются вопросом, почему одних работодатели охотно берут на работу, а другим отказывают? Давайте разберемся, почему так происходит. Как отвечать на вопросы, чтобы приняли на работу медпредом? Как правильно вести себя на собеседовании, чтобы успешно трудоустроиться?
Предлагаю приготовиться серьезно, так как в современных условиях одним собеседованием дело может и не ограничится. Надо понимать, что отбор, найм человека, его адаптация в организации стоят денег, и если вдруг окажется, что новичок не прошел испытательный срок, то организация понесет убытки, связанные с поисками нового сотрудника. Это приводит к тому, что каждая уважающая себя компания старается минимизировать риски и отбирать кандидатов максимально тщательно. Давайте рассмотрим, как происходит отбор.
Во-первых, на сегодняшний день большинство фармацевтических компаний проводит собеседование в несколько этапов, когда кандидата по очереди собеседуют несколько людей: обычно это будущий непосредственный руководитель, сотрудник службы персонала, управляющий/руководитель подразделения.
Что это дает? Когда этапов собеседования несколько, есть возможность уточнить информацию, которую у Вас не получили ранее, например, у регионала остались вопросы о Вашей готовности в скором времени выйти на работу, их может уточнять сотрудник отдела кадров на втором этапе собеседования. Бывают ситуации, что, если на одном из собеседований Вы предоставляли недостоверную информацию (например, о причинах увольнения с предыдущего места работы), это может всплыть на следующих этапах. За время, проходящее между этапами собеседования, компания может навести о вас справки, как по месту прошлой работы, так и у клиентов, с которыми Вы работали. Также Вы сами можете забыть, что рассказывали, или уточняющие вопросы, заданные представителем работодателя, могут выявить несостыковки в Вашем рассказе. Так что в общем случае лучше говорить правду, так как опытный интервьюер уточнит сомнительные моменты несколько раз за время собеседования, и далеко не всегда получится соврать складно. Бывают ситуации, когда кандидат намеренно замалчивает какие-то детали. В такой ситуации возникает напряжение, которое дает понять интервьюеру, что кандидату есть, что скрывать. Поэтому рекомендую максимально придерживаться правдивой версии. Все мы люди и имеем право на ошибку, так что если Вы честно признаетесь в каких-то ошибках и поясните, что осознали их и больше не совершите, то это зачастую даст Вам больше шансов завоевать симпатии работодателя, нежели ложь или сокрытие информации.
Хочу подробнее остановиться на мнении третьих лиц о Вас, которое может приниматься во внимание при рассмотрении Вас в качестве кандидата на вакансию. Фармрынок в нашей стране и в конкретно взятом городе не резиновый. Практически во всех случаях многие люди друг друга знают. Это касается и сотрудников фармкомпаний, и клиентов. Сотрудники фармкомпаний видят друг друга на визитах, на конференциях, в работе с лидерами мнения региона и так или иначе оценивают друг друга. Многое о сотруднике могут рассказать его коллеги, руководители с предыдущих мест работы. Причем Вы должны понимать, что опросят совсем не обязательно тех людей, которых Вы указатели в качестве рекомендателей. Закон шести рукопожатий никто не отменял. Руководствуйтесь мыслью, что все знают всех. Также достаточно достоверную информацию о Вас, как о работнике, потенциальный работодатель может почерпнуть от Ваших клиентов. Если Вы уже работали медпредом на другом месте работы, врачи, аптечники, лидеры мнения будут с удовольствием делиться отзывами о Вашей работе. Будьте к этому готовы. В общем случае, наверно, добросовестное выполнение своих трудовых обязанностей – лучшая страховка от плохого отзыва.
Как готовиться к собеседованию? Какие вопросы часто задают на собеседовании на вакансию медпредставителя?
Подготовка к собеседованию обязательно включает в себя создание имиджа успешного сотрудника, настроенного на деловой лад. Оденьтесь в деловой костюм, Вы должны выглядеть собранно, аккуратно. Про дресс-код читайте в соответствующем разделе. Если хотите стать медпредом – будьте добры соответствовать стандартам, принятым в профессии. Вы ведь претендуете на то, чтобы стать лицом организации. Нелишним будет взять с собой органайзер, кандидаты бывает фиксируют в нем подсказки, задания (если таковые даются) для последующих этапов собеседования.
Будьте пунктуальны. Приходите вовремя или заранее, если опаздываете – обязательно предупредите интервьюера. Он может просто Вас не дождаться и собеседование не состоится. За несколько минут до назначенного времени созвонитесь с интервьюером, что Вы на месте, и готовы с ним коммуницировать.
Медпредставитель прежде всего продажник. От Ваших навыков продаж зависит, как будут продаваться препараты компании. Так что готовьтесь представить Ваши навыки в лучшем свете. Во-первых, приготовьтесь рассказывать о себе. Напишите краткий рассказ о своей биографии, опыте работы, имеющем отношении к вакансии, образовании, навыках и достижениях, которые бы характеризовали Вас как профессионала. Порепетируйте дома перед зеркалом, чтобы язык не заплетался. При необходимости скорректируйте текст. Представляя себя Вы должны выглядеть уверенно, компетентно, бодро. Часто задают вопрос – какие Ваши сильные стороны, которые помогут в работе медпредом. Будьте готовы отвечать и в таком формате. Надо заметить, что следом часто идет вопрос, о том, какие слабые стороны у Вас есть. Здесь нужно тоже аккуратно отвечать, на основе заранее продуманной заготовки. Обозначьте, чему Вам бы хотелось научиться, над какими своими зонами роста Вы работаете в текущий момент, не ругайте себя, не принижайте. Если Вы уважаете и любите себя, то и окружающие люди относятся к Вам лучше, это справедливо и в отношении потенциального работодателя. Ведите себя с чувством собственного достоинства.
Во-вторых, даже если Вы не работали медпредом, Вам могут предложить сыграть визит к клиенту. Интервьюер сыграет врача или аптечного работника, а Вам придется продавать ему свой товар. Готовьтесь, изучите структуру визита, наиболее употребляемые речевые конструкции (читайте статьи по технике проведения визита). Изучите препараты, которые Вам придется продвигать, если Вы трудоустроитесь на данную вакансию. Уточните название компании и препаратов, когда будете договариваться по телефону о собеседовании. Изучите не только препараты, но и ближайших конкурентов, саму компанию, в которую пытаетесь трудоустроиться. Подготовленный кандидат, который знает, куда пришел трудоустраиваться, производит более позитивное впечатление.
В-третьих, будьте готовы, что Вас попросят продать что-то, совсем к делу не относящееся – например, ручку. И так бывает. Постарайтесь найти и в ручке преимущества, не стесняйтесь, пробуйте продать. Потенциальный работодатель обязательно оценит Вашу стрессоустойчивость и стремление достичь цели.
Обязательно будут вопросы по Вашему опыту работы, знаним, навыкам, умениям. Работодатель будет спрашивать Вас о тех навыках, которые помогут Вам стать успешным медпредом. Если у Вас есть опыт в продажах – неважно, чем Вы торговали, - не стесняйтесь, рассказывайте о нем. Умение убеждать – великий талант, который не зависит от того, что Вы пытаетесь продать клиенту. Даже без опыта работы медицинским представителем можно хорошо подготовиться к этому блоку. Читайте специализированную литературу, Паукова, например. Расскажите работодателю, как Вы стараетесь хотя бы заочно изучить методы работы медпреда. Заинтересованность кандидата работой – великое дело. Иной раз важнее желание человека обучаться и работать, нежели наличие опыта работы по специальности.
Здесь коснемся вопроса мотивации. Все мы понимаем, что зачастую медицинскими представителями люди становятся в надежде на высокую зарплату, и это является одним из основных мотиваторов стать медпредом. Тем не менее, на одной материальной мотивации далеко не уедешь. К зарплате люди быстро привыкают. Подумайте заранее, что еще Вам нравится в профессии медпредставителя, какие возможности она Вам даст. Об этом могут и, скорее всего, будут спрашивать на собеседовании.
Успешный кандидат получает удовольствие от работы, от достижения поставленных целей, от выполнения плана продаж. Работодатели выбирают чаще людей, увлеченных тем, что они делают, стремящихся к профессиональному росту, к совершенствованию навыков. Хорошо, если Вам доставляет удовольствие общение с людьми, так как коммуникабельность, умение налаживать контакт – важная часть работы медпреда.
Хорошо, если Вы представляете, что за коллектив работает на территории Вашего города у компании, куда Вы стремитесь трудоустроиться. Важным фактором при отборе кандидата является его совместимость с коллективом и руководителем. Подумайте, сможете ли Вы работать с командой, которая уже есть в компании. Если Вы новичок и не знаете коллектив, куда пытаетесь трудоустроиться, внимательно посмотрите на человека, который Вас собеседует. Комфортно ли Вам будет работать под его руководством? На одном ли языке вы говорите? Не забывайте, что не только работодатель выбирает кандидата, но и Вы выбираете себе место работы. Если уже на собеседовании Вы видите, что не сработаетесь с руководителем, то, вероятно, целесообразно поискать другие вакансии.
Почему это важно? На работе человек проводит большую часть времени. Хорошо, если Вы идете на работу с радостью, она вызывает у Вас позитивные эмоции. Однако, в погоне за высокими зарплатами часто бывает наоборот. И выполнение должностных обязанностей превращается в пытку. Если коллектив и начальник Вам неприятен, велика вероятность того, что это взаимно. Люди, долго работающие в продажах, тонко чувствуют настрой окружающих, неприязнь сложно скрыть. Выбирайте себе место работы с умом, чтобы с коллегами было комфортно и дружно, с начальником конструктивно и полезно вам для развития как специалисту.
Бывает, на собеседовании задают вопросы о хобби, увлечениях, о том, чем Вы любите заниматься в свободное время. Рекомендую открыто отвечать на такие вопросы, хорошо, когда человек чем-то увлекается, когда у него есть какие-то интересы. Тем не менее есть вещи, о которых лучше умолчать на собеседовании. Никто не любит, когда сотрудники совмещают основную работу еще с какой-то. Часто это ночные дежурства (у врачей и работников аптек). Понятно, что эффективность сотрудника после бессонной ночи оставляет желать лучшего. Все мысли о том, как бы поспать, а не о том, как поднять продажи.
Больше информации о том, как пройти собеседование успешно Вы можете получить, купив наш курс «Успешное собеседование: от резюме до трудоустройства». В нем мы рассматриваем те подводные камни, на которые часто натыкаются кандидаты, те вещи, от обсуждения которых крайне желательно уйти на собеседовании. К сожалению, законодательство, регулирующее работу медицинских представителей со временем только ужесточается, нужно знать, как работать в рамках закона и при этом приносить компании продажи, ради которых и нанимают медпредов.
Закажите наш курс «Успешное собеседование: от резюме до трудоустройства» сейчас!
Успешных Вам собеседований!
Препаратов на продвижении, как правило, стоит много. Ну не один, точно. Если у вас их можно пересчитать по пальцам одной руки – Вы счастливчик. На моей памяти мы всегда работали с большим портфелем препаратов и в рамках визитов приходилось «жонглировать» препаратами, чтобы ни один из них не провалился по итогам отчетного периода.
Часто в компании создаются условия, стимулирующие сотрудников равномерно выполнять план по препаратам. Например, бонусная сетка пишется таким образом, что при выполнении плана по препарату более 100% или, например, 115%, бонус уже больше не увеличивается. На мой взгляд, даже если это не предусмотрено в бонусной сетке, лучше растить продажи равномерно по разным препаратам в продвижении. В противном случае, если вы будете сильно развивать один продукт, и минимально будете заниматься остальными, очень велик риск остаться ни с чем, если препарат снимут с продвижения или выведут из расчета бонусов. В случае же, если Вы равномерно трудитесь по всем продуктам, то незначительные изменения в портфеле или изменения в бонусной сетке не повлияют на вашу премию.
Как же сделать, чтобы план выполнялся равномерно? Необходимо внутри отчетного периода запланировать точки контроля выполнения плана. Например, отчетный период у вас квартал – тогда в конце каждого месяца вы сверяете полученные результаты продаж с планом. Пусть у вас на продвижении три препарата: А, Б и В. Рассмотрим первый квартал. Когда заканчивается январь, вы анализируете выполнение плана и видите, что по продукту А план перевыполнен значительно, по Б выполнен, а по В вы далеки от выполнения месячного плана. Тогда в феврале вы прилагаете больше усилий по препарату В, и несколько меньше по препарату А. Как это сделать? В аптеках договариваетесь о более глубокой прогрузке по препарату В, разбираете препарат и то, как его продать, с первостольниками, проводите техучебы по препарату, с врачами также увеличиваете долю голоса на визите по проседающим брендам. Нужно проанализировать, что Вы делаете неверно по препарату, если план никак не выполняется. Возможно, Вы сами не любите препарат, плохо его знаете, не изучили, как отстроиться от конкурентов по данному продукту. Ищите причины в себе, и старайтесь исправить ситуацию. Помню, на региональном совещании всегда выяснялось, что по одному из противопростудных препаратов один МП у нас всегда недовыполняла план. Когда стали разбираться, она честно призналась, что ей самой препарат не нравится. Понятно, когда Вы приходите к клиенту, Вы транслируете не только маркетинговую стратегию, но и личное отношение к продукту. Полюбите свои препараты искренне, найдите в них хорошее, тогда и Ваши клиенты внезапно найдут причины «повернуться к препарату лицом». Еще одной причиной может быть неправильное позиционирование препарата. Бывает такое, что та стратегия, которую продакт менеджер придумал, сидя в офисе в Москве, не всегда эффективно срабатывает в регионах. Если вы видите, что нет таких пациентов/клиентов у ваших врачей/аптек, нужно обсуждать эту ситуацию с региональным менеджером и, возможно, адаптировать стратегию продвижения препарата под особенности Вашей территории. Ведь зачастую в первую очередь медпреда оценивают по выполнению плана, а не по тому, о каких покупателях/пациентах он рассказывал на визитах. Тем не менее существуют компании, которые в первую очередь делают акцент на том, чтобы медпред транслировал утвержденные ключевые сообщения, независимо от того, сколько он при этом продает.
Все мы понимаем, что рынок большой. Если Ваши врачи/аптечники честно ответят Вам на вопрос, какие конкуренты есть у Вас в той нише, куда Вы продаете свой препарат, Вы, скорее всего, удивитесь. Количество препаратов растет с каждым годом, полки аптек ломятся от товара. Что это значит для медпреда? А то, что возможности для роста его препарата практически безграничны и уж точно этих возможностей в рынке достаточно для выполнения плана. Как понять, насколько еще можно прирастить продажи у конкретного клиента? Здесь нам понадобятся термины текущее и потенциальное использование.
Текущее использование – это то, сколько уже клиент (аптека/врач) продает/выписывает Вашего продукта в период времени ( месяц, например).
Потенциальное использование – это сколько всего разных препаратов (ваших конкурентов) продается по такому показанию, или, еще точнее, сколько пациентов/покупателей приходит с таким диагнозом/жалобами, для коррекции которых Вы позиционируете свой препарат.
Введем еще один термин – конкурентная идея. Это все то, что ваш клиент делает ВМЕСТО того, чтобы выписывать/продавать Ваш препарат. Конкурентная идея может заключаться в продаже препарата-конкурента; в продаже препарата из другой группы, который Вы и как конкурента не рассматриваете; в неназначении/ «непродаже» никакого препарата таким пациентам.
Давайте рассмотрим на примере. Приходите Вы, например, к доктору с противотревожным препаратом «А», а он выписывает таким пациентам препарат «Г» из этой же группы, или «Д» из совсем другой группы, с другим механизмом действия, или отвечает вам, что вообще направляет таких пациентов к неврологу, а сам им ничего не выписывает. Все эти случаи можно рассматривать, как конкурентную идею. И потенциал (потенциальное использование) такого доктора будет складываться не только из того, что он выписывает, но и из количества тех пациентов, которых он отсылает к неврологу по поводу вышеописанных состояний. К чему я клоню? Не всегда нужно отстраиваться от конкурентов, иногда нужно просто убедить клиента в том, что в принципе НУЖНО ЛЕЧИТЬ, ПРОДАВАТЬ, желательно Ваш препарат, таким пациентам, о которых Вы ему рассказываете в рамках визита по препарату.
Если вернуться к поклиентскому планированию, то, зная текущее и потенциальное использование у каждого клиента, Вы можете разбить целевые цифры на клиентов Вашей базы с индивидуальным планом на каждого клиента с учетом их текущего вклада и возможности роста назначений (потенциального использования). Это, конечно, максимально эффективный вариант, но он требует от медпреда организованности и проверки индивидуального плана клиента перед каждым визитом.
Почему так важно понимать, каково текущее и потенциальное использование препарата каждым клиентом базы?
Если у нас будут данные по каждому клиенту базы, мы сможем отсегментировать клиентов, и распределить рабочее время правильно между разными группами клиентов.
Давайте построим матрицу, на горизонтальной оси будет потенциальное использование препарата (т.е. сколько всего у врача пациентов с нужным нам профилем/в аптеке таких покупателей), по вертикальной оси – текущее использование нашего препарата (т.е. сколько уже врач/аптекарь назначает/продает нашего продукта).
Мы в итоге получим девять квадрантов. Самыми полезными для выполнения плана наших продаж будут клиенты из квадранта АА – у них и пациентов таких, как нам нужно, много, и наш препарат они любят и назначают/продают. Их мы обязательно должны посещать. Далее крайне важны клиенты с высоким потенциалом, но назначающие наш препарат еще не всем и даже не большинству пациентов – квадрант BA. У этих клиентов нам проще всего будет прирасти, т.к. у них есть кому рекомендовать препарат, и есть опыт работы с препаратом. Остается только убедить таких врачей, что наш продукт лучше конкурентов. Также обязательно включаем в базу клиентов из квадранта АВ – при среднем потенциале они часто выбирают именно наш продукт, а не продукты конкурентов, т.е. вносят свой вклад в выполнение плана. Клиенты данных трех сегментов должны поддерживаться визитами медицинского представителя, чтобы ни в коем случае конкуренты нас не победили в умах данных врачей.
Напомню правило Парето: 20% усилий дают 80% продаж. Так вот – работа с зелеными квадрантами и даст вам 80% продаж.
Поговорим об остальных клиентах базы. На них приходится остальные 80% труда мепреда. Данных клиентов надо убеждать в уникальных преимуществах нашего продукта, бороться с конкурентами на визитах у данных клиентов, чтобы переводить их на новые стадии адаптационного процесса – побуждать апробировать препарат, делать его наиболее часто назначаемым. Клиентов желтых квадрантов мы тоже включаем в базу и работаем с ними, стараясь увеличить их использование нашего продукта. Клиентов красной зоны мы не посещаем. У них маленький поток пациентов, наш препарат они не любят и не используют практически, поэтому эту группу клиентов нужно убирать из базы, чтобы не тратить на них драгоценное время.