В этой статье мы разберем, что такое лестница лояльности клиентов. Что такое индекс NPS простыми словами? Как развить клиента? Как сделать продажи легче?
Также мы остановимся на том, как фармкомпании оценивают медпредов и лояльность клиентов к медпредам и их препаратам. Что такое RepChek и Message recall и зачем они нужны?
Исследования подтверждают, что новый клиент обходится компании дороже, чем тот, который уже использовал продукт компании и готов сотрудничать благодаря полученному положительному опыту.
Лояльность — это предрасположенность клиента ( в нашем случае врача или работника аптеки) к компании, товару или бренду, сформировавшаяся благодаря положительному опыту применения товара(препарата) или бренда.
Первые попытки управления лояльностью клиентов появились около 100 лет назад в США. В 21 веке многие российские компании стали внедрять наработки западных коллеги в свою работу, однако не все шло гладко. Западные программы необходимо было адаптировать под российские условия, менталитет, культурные особенности российского потребителя.
Фармкомпании на сегодняшний день также активно борются за лояльность врачей и аптечников. Понятно, что лояльный клиент меньше сопротивляется новым продуктам, с которыми приходит медпредставитель. Наверняка многие сталкивались с тем, что когда врач/аптечный работник искренне любит какой-то препарат компании, то медпредставителю гораздо проще организовать с таким клиентом рекомендацию и других продуктов этого производителя.
Какие же меры может предпринять компания для повышения лояльности к своим продуктам?
Принципиально пути два:
— увеличить полезность товара или услуги
— усилить интенсивность контактов.
Очевидно, что модифицировать товар более сложно и дорогостояще, хотя и по этому пути идут компании, предлагая клиентам новые формы выпуска, новые дозировки, новые показания к применению лекарств.
Имея же штат медпредставителей и определенные методики контроля за ними, компании гораздо проще увеличить интенсивность контактов по уже существующим препаратам/формам выпуска, т.е. пойти по второму пути. По данным исследований, требуется более пяти контактов врача/аптечного работника с препаратом, чтобы от осведомленности о препарате он перешел к выписке. Как достигнуть этих пяти контактов в кратчайшие сроки? Можно увеличить частоту визитов, можно делать рассылку по препарату в почту врачу, можно привлечь врача к участию в конференциях или круглых столах, где о препарате расскажет лидер мнения.
Но из того, что чаще всего мы встречаем в работе – фармкомпании ужесточают контроль за сотрудниками, чтобы визиты к врачу были гарантировано сделаны, и чтобы в рамках визита медпред транслировал врачу именно ту маркетинговую стратегия, которая принята на период.
Давайте перейдем к обсуждению того, как ведет себя клиент по отношению к новому для себя препарату. Медицинскому представителю важно понимать, на какой ступени лестницы лояльности находится клиент, чтобы понимать, как правильно выстроить с ним отношения на данном этапе.
Наверняка каждый начинающий медицинский представитель был в ситуации, когда он приходит к клиенту, выучив отстройки от конкурентов, с намерением переключить врача на выписку своего препарата. И когда клиент в процессе визита говорит, что уже назначает препарат/имел опыт работы с препаратом, медицинский представитель, не зная, что дальше делать с клиентом, начинает снова подробно рассказывать о препарате. В данной ситуации более целесообразно было бы закрепить положительный опыт, и искать новый портрет пациента/нишу, куда можно еще назначать препарат, чтобы увеличить продажи/рекомендации данного конкретного клиента. Либо, если опыт был отрицательный, постараться его минимизировать (найти причины, почему сложился негативный опыт – пациенты не соблюдали схему, не выкупили препарат и т.д.) и постараться достичь договоренностей о новых рекомендациях препарата.
Мы разберем лестницу лояльности клиента. Зная на какой ступени лестницы находится клиент, Вам будет проще выбрать наиболее оптимальную модель поведения для работы с данным клиентом.
Лестница лояльности
1.Осведомленность о продукте.
Сначала клиент узнает о том, что есть определенный продукт – в нашем случае врач узнает о препарате.
Далее врач получает из различных источников разную информацию о продукте.
- Интерес к продукту
Реклама, визиты медпредставителя, информация в специализированных изданиях призваны разжечь интерес врача к препарату и перевести его на стадию оценки продукта.
- Оценка
Стадия оценки – наступает в тот момент, когда врач/аптечник начинает задумываться, какие выгоды могут получить пациенты/клиенты и он сам от назначения препарата, прикидывает, в каких клинических ситуациях препарат будет работать оптимально.
Конечно, задачей медицинского представителя на этапе оценки является максимально полное представление преимуществ препарата и тех целевых групп пациентов, у которых препарат будет работать максимально эффективно. Необходимо показать клиенту, чем Ваш препарат лучше конкурентов, что врач/аптечный работник получит, рекомендуя Ваш препарат. На этапе оценки препарата большое значение имеет не только техника продаж, но и маркетинг отношений. Ваш клиент составляет свое впечатление о компании, продукте, уровне сервиса, который предоставляет компания, о медпредставителе, представляющем продукт. Насколько благоприятное впечатление произведет непосредственное знакомство клиента с этими аспектами зависит во многом от эффективности работы медпредставителя. На этом этапе у клиента могут возникать разного рода возражения, которые нужно качественно отработать, чтобы клиент перешел на следующую стадию – стадию апробации препарата.
- Апробация
В процессе апробации клиент наблюдает, как работает препарат, делает выводы о целесообразности работы с данным продуктом (назначения данного препарата), сравнивает свои ожидания от продукта и те обещания о работе препарата, которые получил от медпредставителя, с реальными результатами. На данном этапе личность медпредставителя отходит на второй план и в фокус специалиста попадает препарат как таковой.
- Использование.
Если апробация прошла успешно, врач получил ожидаемые результаты от работы препарата – врач/аптечный работник переходит к стадии использования препарата. Врач/аптечник делает первые назначения/ рекомендации. По мере накопления положительного опыта от применения препарата, Ваш клиент может перейти на стадию повторного использования (когда он часто рекомендует Ваш продукт пациентам).
- Повторное использование
На этой стадии важно сопровождение клиента медицинским представителем, возможно обсуждение с клиентом дополнительных ниш для рекомендации препарата/портретов пациентов, которым возможно рекомендовать препарата. Возможно предоставление клиенту данных исследований по продукту. Чем обширнее будет опыт клиента по применению препарата, тем лучше.
- Лояльность
Слудующая стадия – стадия лояльности, когда Ваш клиент становится сторонником компании, бренда, который Вы продвигаете. Клиента на этой стадии полностью удовлетворяет качество продукта и качество сервиса, который предоставляют представители компании. Он готов безвозмездно делиться своим положительным опытом с коллегами, транслировать свои знания и успехи, связанные с применением продукта.
Важно понимать, что на фармрынке лояльность клиента к препарату/компании не вечна, важно поддерживать и развивать отношения с клиентом. В условиях высокой конкуренции даже лояльный клиент может переключиться на другой продукт, если конкуренты будут работать более эффективно.
Маркетинг лояльности клиентов
Существует такое понятие, как маркетинг лояльности клиентов. Маркетинг лояльности или маркетинг взаимоотношений — это система формирования долгосрочных и взаимовыгодных отношений компании с клиентами. Это процесс, при котором обе стороны инвестируют в развитие сотрудничества. Клиент рассказывает о своих потребностях, предпочтениях. Менеджер по продажам использует эту информацию в нужном русле, чтобы сделать будущие визиты и сделки более приятными и эффективными. Доказано, что высокая степень доверия существенно упрощает и ускоряет бизнес-взаимодействие. Это справедливо как для отношений внутри организации, так и для отношений медицинского представителя с клиентами – врачами и аптечными работниками. Чем выше степень доверия, тем проще и быстрее будет происходить продажа, то есть быстрее будет получаться у медпредставителя убедить клиента рекомендовать препарат.
Маркетинг лояльности предполагает определенную цепочку отношений компании с ее клиентами. Ниже основные принципы маркетинга лояльности, которые помогают обеим сторонам выигрывать по итогам взаимодействия:
- взаимная выгода;
- непрерывность усилий и постоянное совершенствование;
- долгосрочные временные горизонты для сотрудничества;
- обмен опытом, знаниями и навыками;
- открытые коммуникации;
- механизмы разрешения спорных и конфликтных ситуаций.
Выстраивание лояльных отношений — это, конечно, очень здорово. Многие компании пытались строить отношения с клиентами и анализировать степень лояльности клиентов разными способами. Однако, долгое время не могли придумать критерий, который бы позволил отцифровать лояльность клиентов в продукту или организации. И вот, в 2003 году появился Индекс потребительской лояльности.
Индекс потребительской лояльности (NPS)
В 2003 году Фред Райхельд из Bain & Company разработал показатель, который позволяет отцифровать отношение потребителей к продукту/компании. Этот показатель индекс потребительской лояльности.
Что такое NPS?
Net Promoter Score (NPS) – индекс лояльности клиентов. С его помощью вычисляют качество взаимодействия бизнеса с людьми, отношение целевой аудитории к услугам, продуктам и сервису.
Многие бизнесмены и маркетологи часто сводят успешность развития проекта к увеличению потока клиентов ( в нашем случае, количества врачей, назначающих препарат). Однако, по мере роста бизнеса, если только привлекать целевую аудиторию и не удерживать ее, то расходы на привлечение клиентов начинают превышать доходы. Именно поэтому кроме того, чтобы привлекать клиентов, необходимо их удерживать и развивать (т.е. обеспечивать рост назначений/рекомендаций препаратов).
Возникла необходимость измерить лояльность постоянных клиентов, так как невозможно управлять тем, что невозможно измерить. Расчет NPS упростил все исследования по лояльности клиентов и привел все к одному вопросу:
Оцените свою готовность рекомендовать нас своим близким, друзьям, коллегам по шкале от 1 до 10.
Ответы пользователей и соответственно их уровень лояльности делятся на несколько рангов. Методика NPS ранжирует клиентов по трем категориям:
- 0-6 баллов – это критики. Пользователи, получившие неудовлетворительный опыт взаимодействия с компанией (в нашем случае отрицательный опыт по препарату). В 90% такой клиент оставит отрицательный отклик, тем более что опрос NPS позволяет это сделать с минимальными затратами времени.
- 7-8 баллов – это пассив. Людей устраивает уровень обслуживания в компании, качество продуктов и услуг, но не так, чтобы рекомендовать их друзьям, коллегам, родным ( в нашем случае, клиент считает, что препарат «нормальный», работает как аналогичные препараты в категории). Особенность пассивной аудитории в том, что она в любой момент может «переметнуться» к конкурентам с более выгодным предложением.
- 9-10 баллов – это актив или промоутеры, бесплатные продвиженцы. Довольные потребители, у которых индекс лояльности (NPS) к продукции, услугам бренда максимально высок (в нашем случае врачи/аптечники, которые любят препарат и широко его применяют в качестве «препарата выбора»). Они восторженно будут передавать свой опыт окружающим, что на руку любому бизнесу.
Для того чтобы определить одной цифрой показатель отношения клиентов используется формула NPS:
Индекс лояльности = промоутеры (% актив) – критики (% пассив)
Показатель индекса лояльности лежит в промежутке между -100% и 100%.
Например, клиентов с 9-10 баллами у компании 30%, с 0-6 баллами – 15%. По формуле оценка NPS = 15%. Много это или мало? Кажется – мало, но если значение индекса считается в пределах от -100 до 100, то 15% — не такая уж и мизерная величина.
Абсолютных значений нет ни у одной компании. Индекс лояльности клиентов считается хорошим, когда его значение выше 30%. Больше 50% — отличный результат. Он означает, что половина клиентов рада взаимодействию. Все что больше 70% — это очень здорово! Всё что ниже 30 и тем более за отметкой «ноль» считается плохим показателем. Значит, бизнесу надо задуматься над политикой лояльности.
В разных отраслях бизнеса разный показатель NPS, поэтому нельзя оценивать показатель в отрыве от средних показателей по данному рынку. Надо понимать, каков NPS у Ваших конкурентов, чтобы иметь возможность оценить себя адекватно.
Почему важно знать NPS?
Индекс лояльности клиентов представляет важные данные о клиентской базе организации. Отслеживая этот показатель, компания может работать над улучшениями продуктов и обслуживания. NPS помогает уменьшить отток клиентов. Согласно исследованию Bain and Company, у «сторонников» обычно более долгие и выгодные отношения с компаниями. Зная обо всем этом, компания может сфокусироваться на превращении «нейтральных потребителей» и «критиков» в «сторонников», предоставляя им лучшее качество товаров и услуг.
В фармотрасли NPS тоже применяют. На этом индексе основаны методики, которые позволяют отцифровать отношение клиентов (врачей и аптечных работников) к препарату, медпредставителю, компании. Вопросы несколько более разнообразны, нежели при применении NPS, но смысл похож.
Мы рассмотрим в этой статье методику проведения RepChek и Message Recall.
Что такое RepChek?
RepChek — это телефонный опрос врачей/аптечных работников, который позволяет выяснить,
-ходил ли медпред к тем врачам, к которым должен был ходить
-какие препараты он продвигал
-как врачи оценивают качество информации, полученной от медпредставителя
Чтобы респондент не «вычислил» заказчика, вопросы задаются по 3-4 компаниям-конкурентам.
Телефонный опрос должен быть коротким, чтобы не раздражать респондентов, поэтому вопросов в нем обычно немного.
По итогам данной методики важно оценить показатели каждого сотрудника не изолировано, а на фоне представителей всего региона/страны, и также сравнить с показателями конкурентов в городе нахождения медпредставителя.
Почему? Спонтанный ответ на вопрос, кто из медпредставителей фармкомпаний посещал врача в указанный период, дает не более 40% врачей. По подсказке интервьюера этот показатель увеличивается до 60-90%.
На запоминаемость медицинских представителей и препаратов в значительной мере влияет регулрность визитов медпредставителей. Интервал между визитами не должен превышать одного месяца. Даже при соблюдении графика визитов врачи вспоминают лишь о 40-60% совершенных к ним визитов. На вопрос о том, о каких именно препаратах шла речь в ходе визитов медицинских представителей, без подсказки отвечает примерно половина опрашиваемых.
Не всегда клиенты могут сопоставить медицинского представителя и препарат с фирмой-производителем. Как правило, значительная часть респондентов вспоминает либо препарат, который продвигал медицинский представитель, либо компанию, и лишь 40—50 процентов врачей называют их в паре.
Была у нас такая ситуация, что опытный медицинский представитель после 10 лет работы с одними и теми же врачами на визите спросила, по каким препаратам она работает с врачом столько лет. Врач ответить затруднилась, хотя прекрасно помнит и знает медпредставителя, называет ее по имени и своим поведением демонстрирует лояльность к сотруднику.
Несмотря на то, что врачи не всегда вспоминают медпредставителей и препараты, организаторы подобных исследований отмечают, что RepChek значительно улучшает работу медпредставителей. Так, если в первую волну 40% клиентов вспоминают медпредставителя, то во вторую волну это показатель может вырастать до 80% и до 100% в третью волну.
Что такое Message Recall?
Message Recall – более детальный метод опроса. Проводится в формате личного общения, занимает более часа.
Состоит Message Recall из трех больших блоков. Первый из них — тот же RepChek, но сделанный методом личного интервью. Второй блок вопросов позволяет узнать, как ключевое сообщение по препарату было донесено до врача, как он его воспринял. Задача исследователей — извлечь эту информацию из головы врача, понять, как она отложилась в его памяти. По ответам на третий блок вопросов выявляется какие препараты он выписывает, причины, по которым он выбирает эти препараты, оцениваются достоинства и недостатки препаратов, их характеристики, показания, по которым препараты назначаются больным, и причины, по которым врач воздерживается от назначений этих препаратов.
Анализ проводится по 4-5 конкурирующим препаратам.
Ключевыми критериями оценки работы медицинских представителей являются:
- вспоминаемость врачами факта, формата и частоты визитов, а также препаратов, которые продвигали медпредставители;
- информация о препарате, которая была доведена до врача; оценка врачом качества этой информации с точки зрения достоверности, полезности и побуждения к применению.
Интересно, что врачи в большей мере придают вес знанию медпредставителем своего препарата и его особенностей, нежели навыкам медпредставителя по продвижению данного продукта, умению грамотно построить продажу.
Важными навыками при оценке медпреда являются
— знание свойств препарата
-умение четко и доходчиво отвечать на вопросы
-навыки презентации
-обязательность в выполнении данных врачу обещаний
-владение фармакоэкономическими показателями
Критериями оценки информации, которую сообщают медицинские представители врачам, являются «достоверность», «пригодность, полезность» и «желание применить препарат». При этом выявляются как общие для компании, так и персонифицированные данные, что позволяет составить своего рода «досье» на каждого медицинского представителя.
Конечно, компании-заказчику важно понимать по каждому сотруднику- медпредставителю, насколько результативны его визиты, ходит ли он к врачам, помнят ли его лично, сколько по итогам его визитов врачи выписывают препаратов.
Таким образом, метод NPS применяется для оценки медицинских представителей. Нужно помнить, что нет золотого стандарта для показателей оценки, просто работать медицинский представитель должен лучше всей остальной команды.
В данной статье мы рассмотрели лестницу лояльности клиентов, метод оценки лояльности клиентов NPS, методы оценки работы медицинских представителей. Чтобы добиться успеха, необходимо сопровождать клиентов в их движении по лестнице лояльности, предоставлять необходимый на разных этапах сервис для клиентов, развивать долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентами.
