Что такое экспресс-продажа простыми словами?
Как совершить продажу, если у клиента мало времени? Как продать за 5 минут? Как сделать результативным визит, если у вашего клиента всего несколько минут на Вас?
В этой статье мы рассмотрим, что такое экспресс-продажа и как ее грамотно использовать.
1. Что такое потребности клиента и зачем о них говорить?
Экспресс-продажа, также, как и классическая продажа, направлена на актуализацию потребностей клиента и их удовлетворение нашим продуктом. Что такое потребность?
Потребность – это нужда в чем-то. То есть клиент не может без чего-то обойтись.
Важно понимать, что клиент осознает не все свои потребности. Есть потребности явные и скрытые. Структура потребностей представляет собой айсберг – явные потребности составляют меньшую, видимую часть айсберга, а вот скрытые потребности представлены подводной, огромной частью айсберга.
Так, например, каждый врач задумывается о том, что препарат, который он выписывает, должен помогать (эффективность препарата), но далеко не каждый думает о том, сколько препарат стоит в аптеке (ценовая доступность препарата для потребителя) или вообще, есть ли он в аптеках (может, препарат на перерегистрации и его днем с огнем не сыщешь). Таким образом, в данном примере есть явная потребность в эффективности препарата, и можно работать также со скрытой потребностью в доступности препарата, как ценовой, так и фактической. То, о какой потребности Вы будете говорить с клиентом зависит от того, какие преимущества перед конкурентами у продвигаемого Вами продукта.
Ваша задача — при сравнении Вашего продукта и продукта-конкурента сначала убедить клиента, что Вы не менее хороши, чем конкурент, а затем добавить на свою чашку весов еще преимущества, которые выгодно отличают Вас от конкурента.
Например, при продвижении дженерических препаратов: наш препарат N полностью биоэквивалентен оригинальному продукту, у него такая же эффективность, при этом он на 200 рублей доступней по цене.
Почему мы говорим о потребностях, ведь, казалось бы, в условиях дефицита времени надо скорее предлагать товар, рассказывать о том, какой он отличный и что клиент должен скорее его приобрести? Практика говорит о том, что если почва для торгового предложения не подготовлена, то оно не приводит к продаже. Другими словами, если Вы не выявили/не актуализировали потребность клиента, Ваше торговое предложение будет прослушано клиентом как радио, и как всякая другая неинтересная клиенту реклама, будет проигнорировано. Продажа не состоится. Вспомните себя, когда во время просмотра фильма всплывает неинтересная Вам реклама, Вы раздражаетесь, выключаете звук, идете заварить чай… Еще варианты? Воспринимаете ли Вы то, о чем рассказывают в рекламе в этот момент? Конечно нет. Не становитесь такой же рекламой, радио! Говорите с клиентом, даже если времени катастрофически мало.
2. Как выбрать главную потребность клиента? Зачем это нужно?
Будьте внимательны в отношении невербальных сигналов, которые подает клиент. Если та потребность, которую Вы выбрали для обсуждения, будет интересна клиенту, он «включится» в разговор, будет реагировать, кивать, если же с потребностью Вы не угадали, и клиент негативно реагирует или прямо говорит, что у него такой потребности нет, ищите другой вариант – выберите другую потребность.
ЭТО ВАЖНО! Почему? Если Вы работаете в потребность, которая не нашла отклика у клиента, все Ваше торговое предложение будет о том, как решить проблему клиента, которой у него НЕ ВОЗНИКАЕТ. Состоится ли продажа в данном случае? Конечно, нет!
Давайте перейдем к примерам, чтобы было понятнее, о чем разговор.
3. Структура SPIN-продажи
В нашей статье про метод SPIN мы подробно разбирали, как правильно задавать вопросы, чтобы сформировать у клиента потребность в нашем продукте. Этот же метод мы будем использовать при экспресс-продаже, поэтому тем, кто еще не прочитал статью, рекомендую ознакомиться предварительно с материалом «Правильная продажа. Метод СПИН в работе медпредставителя.»
Вспоминаем: как расшифровывается SPIN?
SPIN – это последовательность вопросов, которая подводит Вас к торговому предложению.
S – ситуационный вопрос
P — проблемный
I — извлекающий
N — направляющий
Ситуационный вопрос о том, как обычно клиент поступает в определенной ситуации, каким продуктом пользуется чаще. ( в классической продаже — Какие препараты Вы рекомендуете пациентам с такой-то патологией… — Чем Вы пользуетесь, когда….).
Проблемный о том, какие проблемы могут возникать при использовании того решения (продукта), которое уже использует Ваш клиент. ( в классической продаже — Бывали ли ситуации, что препарат вызывал побочные эффекты… — Может ли быть, что данный продукт помогает не всем пациентам одинаково эффективно… — Сталкивались ли Вы с тем, что при использовании данного продукта быстро истекает срок годности… )
Извлекающий вопрос о том, как конкретно Ваш клиент страдает от того решения, которое использует на сегодняшний день. Он рассказывает клиенту, как именно его интересы задевает описанное в проблемном вопросе неудобство. (в классической продаже: — И значит, Вам приходится тратить Ваше время на подбор другого препарата…. – Правильно я понимаю, что в таком случае Вы, назначив терапию, переживаете за пациента, так как не уверены до конца, что препарат поможет… — Значит Вам приходится выслушивать недовольных пациентов, когда они обнаруживают, как быстро истек срок действия…)
Направляющий вопрос о том, как Ваш чудо-продукт мог бы решить все проблемы клиента, и общие, и личные, описанные в проблемном и извлекающем вопросах. (в классической продаже: -Хотели бы Вы попробовать продукт, который не дает таких побочных эффектов, чтобы Вам не приходилось тратить время на подбор другой терапии?… – Хотели бы Вы, чтобы рекомендованный Вами препарат помогал одинаково эффективно во всех клинических ситуациях и Вы были бы спокойны, что рекомендованная Вами терапия поможет… — Хотели бы Вы иметь в своем распоряжении продукт с большим сроком годности, чтобы Вы/Ваши клиенты экономили деньги, не нуждаясь в повторной покупке продукта из-за истечения срока?..)
4. Чем отличается SPIN при экспресс-продаже?
В экспресс-продаже в отличие от классической продажи все вопросы закрытые, то есть подразумевают ответ да/нет. Ваша главная задача сделать так, чтобы на все вопросы клиент давал положительный ответ.
Еще Сократ выяснил, что наше подсознание обладает инерцией. Секрет Сократа заключался в том, чтобы не дать собеседнику ответить отрицательно ни на один из вопросов. При этом убеждаемый искусно подводится к тому, чтобы самостоятельно принять чуждую точку зрения. Если человек согласился с Вами 3 раза, то скорее всего и в четвертый раз от ответит «да».
Итак, рассмотрим как СПИН работает в случае экспресс-продажи. Смысл того, что Вы говорите тот же, что был в классической продаже, только формулировка будет другой.
Работая медпредставителем или менеджером по продажам, Вы ведь прекрасно понимаете, какие проблемы/потребности есть/могут быть у клиента. Они похожи у всех клиентов и могут быть сгруппированы. Если Вы работаете с врачами и продвигаете препараты, то понимаете, что врачу важна эффективность, безопасность, удобство применения, доступность препарата для пациентов. Если Вы менеджер по продажам, то наиболее часто встречающиеся потребности Ваших покупателей могут быть также сгруппированы.
Например, для покупателей стиральных машин могут быть важны: энергопотребление, возможность загрузки большого количества вещей, надежность машины и т.д. Если времени мало, говорите сразу о том, что скорее всего важно для клиента. Ваша цель — актуализировать потребность, для закрытия которой максимально подходит Ваш продукт.
Если Вы правильно задаете проблемный и извлекающий вопросы, то клиент начинает осознавать, что проблема/потребность у него есть. После направляющего вопроса у клиента должно появляться стремление проблему решить, то есть даже если потребность была до Вашего визита скрытой, она становится явной.
Экспресс-продажу можно применить, если за одну встречу Вам надо продать несколько препаратов/продуктов. Например, обсуждая с врачом первый препарат в рамках классической продажи Вы выявили, что для доктора важней всего эффективность. По второму/третьему и т.д. препаратам можно предположить, что эта потребность также будет превалировать. Продавайте последующие препараты в эффективность. Если ключевой фактор для клиента – ценовая доступность, то рассказывайте, как Ваши продукты позволят сэкономить деньги клиента.
Либо может быть такая ситуация, что просто времени очень мало, клиент отказывается отвечать на вопросы, тогда Вы можете сразу перейти к экспресс-продаже.
При экспресс-продаже клиенту не надо будет отвечать развернуто на Ваши вопросы, он просто будет отвечать да/кивать головой/соглашаться, что то, что Вы описываете, вполне возможно.
5. Примеры SPIN при экспресс-продаже
Давайте разберем на примере. Допустим, Вам надо уговорить доктора выписывать новый антибиотик широкого спектра действия
S – Правильно ли я понимаю, доктор, что чаще всего при отите вы выписываете пациентам препараты …. группы, ведь они входят в стандарты лечения?
P – Согласитесь, что если возбудители относятся к группе атипичных, такой препарат может не подействовать?
I – И Вам придется тратить время на подбор другой терапии у таких пациентов?
N – Хотели бы Вы работать препаратом, который действует одинаково эффективно на разные группы возбудителей, и Вам не приходилось тратить время на замену препарата, если он не помогает?
Далее следует торговое предложение, структуру которого (свойство-преимущество-выгода) мы также рассматривали в статье про Правильную продажу и СПИН: Препарат W действует одинаково эффективно, как на наиболее распространенную, так и на атипичную флору, ВСЕ ваши пациенты будут быстро выздоравливать и Вам не придется тратить время на подбор препарата.
Давайте посмотрим пример о ценовой доступности препарата:
S – Правильно ли я понимаю, доктор, что чаще всего вы выписываете пациентам препарат N, как самый эффективный при данной патологии?
P – Согласитесь, что препарат N имеет достаточно высокую цену и может сложиться ситуация, что пациент его не выкупит?
I – И такой пациент снова вернется к Вам с жалобами на цену/неэффективность терапии, Вам придется тратить не него время и нервы? (зачастую пациент не выкупает препарат, а на визите к врачу говорит, что пил лекарство и не помогло)
N – Хотели бы Вы работать препаратом, который действует также эффективно, как препарат N и при этом имеет доступную цену, чтобы Вам не приходилось выслушивать жалобы пациентов на высокую цену/неэффективность терапии и заменять препарат?
Далее следует торговое предложение по структуре: свойство-преимущество-выгода: Препарат W действует также эффективно, как N, при этом имеет доступную цену, все Ваши пациенты смогут его выкупить и вылечиться и Вам не придется тратить Ваше время и нервы.
Далее, после торгового предложения, отрабатываем возражения клиента, если они появились и заключаем сделку.
Обычно, если Вы говорите в рамках экспресс-продажи о реальных, часто возникающих ситуациях, то это ведет к успешной продаже.
6. Как тренировать навык экспресс-продажи?
Эксперты рекомендуют постепенно тренироваться в навыках продаж. Например, сначала отработать ситуационный вопрос на нескольких встречах, когда ситуационный вопрос будет получаться хорошо, переходить к отработке проблемного вопроса и так далее. Тренируйтесь на тех клиентах, которые менее важны. Когда навык не отработан, клиент часто чувствует, что на нем «тренируются», поэтому важные встречи из тренировки лучше исключить. И еще момент – не забывайте, что важнее сама продажа, а не только отработка навыка. Любая техника служит только тому, чтобы продавать легче. Так что если техника не ложится в конкретную встречу с покупателем/клиентом, если что-то идет не по плану, продавайте, как умеете. Попрактиковаться в новых навыках Вам случай еще представится.
В статье мы разобрали, как сделать экспресс-продажу. Потренируйтесь на домашних, на друзьях вести их по пути трех «да». Тогда применять технику экспресс-продажи на работе Вы будете гораздо более осмысленно и легко.