Коронавирус внес свои коррективы в жизнь как врачей, так и медпредставителей. Большинство компаний перевело сотрудников на дистанционную работу и обязало проводить к клиентам дистанционные визиты. Как правильно сделать телефонный визит к врачу? Как не вызвать негатив у врачей и аптечных работников телефонными звонками, ведь очень скоро придется вернуться к ним на очные визиты? Как организовать свое рабочее пространство и время, чтобы проведенные обзвоны приносили продажи? На все эти вопросы мы постараемся ответить в данной статье.
Безусловно, есть факторы, которые в значительной мере влияют на общение медпредов и врачей в условиях дистанционной работы при коронавирусе.
Что делать с этими факторами и как снизить их негативное влияние на качество коммуникации?
---Начните с себя.
Все мы «снимаем» психическое состояние собеседника. Если собеседник нервничает и суетится, мы начинаем негативно реагировать, избегать контакта, использовать подстройку «сверху». Когда врачу звонит медпредставитель, которому звонок кажется некомфортным, когда мепредставитель извиняется, суетится, заикается, сбивается с мысли – врачу хочется как можно скорее прекратить телефонные переговоры. Именно поэтому начать нужно с себя, со своего психоэмоционального фона.
Настройтесь на позитив. Все равно выхода другого нет, если Вы продолжаете работать, а не ушли на больничный, в отпуск и т.д., и дистанционные визиты совершать придется. В существующей реальности и врачи понимают, что других вариантов у Вас нет.
ВНИМАНИЕ! Кроме того, что у Вас нет других вариантов, врачи понимают, что для них самих в создавшейся ситуации телефонный визит наиболее безопасен. Спросите коллег, которые продолжали очные визиты, когда большинство компаний уже отправило сотрудников самоизолироваться, как клиенты реагировали на эти визиты. Врачи и аптечники прекрасно понимали, что медпред до них посещал и ДРУГИЕ аптеки, ЛПУ и т.д. и по сути является переносчиком всего того, с чем в этих аптеках/ЛПУ встретился.
Позитивный настрой крайне важен не только для Вас, но и для того, чтобы Ваш визит был успешным. Для многих врачей, как это ни странно, звонок медпреда – возможность отвлечься от того негатива, который вокруг, переключиться, отдохнуть от пациентов. Все также, как и с очными визитами. Если Вы приносите улыбку, радость, то Вам будут рады.
ВНИМАНИЕ! ЛАЙФХАК!
Вы можете использовать это в своей коммуникации. Начиная визит, скажите, что решение перевести визиты в дистанционный/телефонный формат связано с желанием защитить врача/аптечного работника от контактов, потенциально опасных в плане переноса инфекции.
У меня один их медпредов умудрился подхватить ОРВИ, когда уже начали вводить карантинные меры по стране. Видели бы Вы реакцию врачей на медпреда, который КАШЛЯЕТ под дверью перед визитом!!!
Тщательно спланируйте, что и как Вы будете рассказывать клиенту. Напишите скрипт визита, напечатайте его, порепетируйте перед зеркалом. Если Вы будете уверенно говорить, не сбиваться, не извиняться, Ваш визит пройдет более продуктивно. Проводя двойные телефонные визиты (да, и такое уже есть:), слышим много слов-паразитов, много повторений одного и того же, мало конкретики. Понятно, что причина всему этому – волнение, но клиент-то в этой ситуации слышит не то, что Вы пытаетесь ему донести, а то, что Вы по факту произносите.
Поэтому еще раз призываю Вас – скрипт должен быть перед глазами, когда Вы проводите дистанционный визит. Если компания предоставила скрипт – великолепно, адаптируйте его под себя, сделайте, чтобы он «лег на язык». Если нет- пишите скрипт сами.
В скрипте должна быть четкая, конкретная информация, кто Вы такой, и какова цель Вашего звонка. Врач должен вспомнить Вас и Ваши предыдущие визиты. Если отношения с клиентом есть, он с гораздо большей долей вероятности согласится с Вами продуктивно контактировать.
Относительно цели визита, если Вам удастся ее сформулировать интересно для клиента, это значительно повысит шансы на то, что врач/аптечник будет Вас СЛЫШАТЬ, а не только слушать. Все мы живем в своем «бреду», чтобы в телефонном режиме клиент «включился» и действительно воспринимал Вашу информацию, она должна быть ему интересна. Рекомендую сразу обозначить и то время, которое Вам потребуется на визит. Например «Марина Ивановна, уделите мне, пожалуйста, пять минут Вашего времени, я бы хотел с Вами обсудить…».
Подумайте и внесите в скрипт то, что может быть интересно Вашим клиентам в существующих реалиях. Говорите о наиболее актуальных продуктах в Вашем портфеле, о наиболее востребованных в текущее время портретах пациентов. Не забывайте, что кроме коронавирусной инфекции пациенты не перестали болеть всем тем, чем обычно болеют в это время года. И значит, врачи продолжают им что-то назначать по этим заболеваниям
Внесите в скрипт ЗАЦЕПКИ, которые заинтересуют клиента. Узнавайте про конференции, лекции, которые идут по Вашей тематике на онлайн-площадках. Многие из них позволяют еще и баллы НМО врачам заработать. Имейте все ссылки под рукой, чтобы вы могли быстро скинуть их клиенту в почту или в мессенджеры, если его заинтересует мероприятие, о котором Вы говорите.
Сделайте/запросите у отдела маркетинга визуальные модули для работы с мессенджерами. Препарат, схемы назначений, показания должны быть представлены красочно и удобно отображаться на разных типах телефонов/смартфонов. Визуальные модули по препаратам Вы сможете также «продать» врачу в рамках дистанционного визита, вышлите их в мессенджер врачу и они еще некоторое время будут напоминать врачу о Вашем визите.
Если Ваш препарат вошел в свежие рекомендации, например, в пятые временные рекомендации по COVID 2019, имейте под рукой и их. Они также могут быть востребованы у Ваших клиентов, и станут отличным поводом для визита.
Репетируйте перед зеркалом, перед домашними, запишите себя на диктофон и послушайте. Если Вы послушаете себя в записи, это идеальный вариант. Вы сразу увидите, над чем нужно работать, как изменить скрипт визита, чтобы он работал оптимально. Или, если Вы выбрали вариант репетировать с домашними, попросите, чтобы Вам дали честную и подробную обратную связь, обратили Ваше внимание на самые неудачные места визита. Потренируйтесь еще несколько раз, чтобы отшлифовать текст и то, как Вы его произносите. Вспомните звонки сотрудников колл-центров банков, как уверенно они говорят, как четко излагают информацию. Постарайтесь сработать не хуже.
Надо отметить, что дистанционные визиты дают уникальную возможность даже начинающим медпредам зарекомендовать себя. Если Вы будете соблюдать вышеописанные рекомендации, у Вас неплохие шансы скрыть от клиента Ваше волнение, не очень свободное владение материалом и т.д. Психологические исследования показывают, что только порядка 7% информации передаются вербально, т.е. через слова, которые мы говорим – это Ваш скрипт в данном случае. 38% процентов – это то, КАК мы их говорим, т.е. паравербальный компонент. Он включает тембр, темп речи, ее четкость. Это то, что Вы можете отрепетировать.
И, о чудо! 55% невербального компонента, который сложнее всего контролировать, клиент по телефону не видит. Это ваша поза, жесты, взгляд, мимика. Не надо поддерживать зрительный контакт - можно подглядывать в скрипт или в презентацию. Не надо думать о том, как Вы выглядите, как постучаться в кабинет, куда сесть и как делать пресловутые открытые жесты. Как только клиент взял трубку – Вы уже в кабинете врача!
Отмечу, что важно интересоваться, удобно ли клиенту то время, когда Вы позвонили. Врач может быть на вызовах, или вести прием. Забавные ситуации рассказывают медпредставители гинекологического отдела. Вам же не видно, что делает врач, когда Вы делаете дистанционный визит. А у него и в кресле может сидеть пациент в этот момент! Если врачу неудобно говорить, спросите, когда удобно будет ему пообщаться, когда Вы можете ему перезвонить.
На мой взгляд, то, как сейчас сработает ВСЕ сообщество медицинских представителей в дистанционном режиме, в значительной мере повлияет на отношение врачей/аптечников к профессии медпреда вообще. Мы ОБЯЗАНЫ быть интересны, проявлять ЭМПАТИЮ. Так как пустые неинформативные звонки, просьбы не класть трубку, чтобы время просто шло, характеризуют все сообщество медпредов как негибкое, непрофессиональное. Естественно, чем больше таких раздражающих звонков, тем менее охотно врачи берут трубку, зная, что медпред на проводе. Думайте об этом, когда звоните клиентам. Организуйте рабочее место Давайте поговорим об организации рабочего места медпреда на удаленной работе. Одна ситуация , когда Вы один, совсем один, самоизолировались от всех, у Вас нет детей, шумных родственников и соседей, решивших сделать ремонт в период карантина. Другая – когда все это есть. Как организовать свое время, пространство и успевать делать то, что требует от вас компания-работодатель?
Организуйте себе рабочее место, где все у вас будет под рукой - напечатанный скрипт визита, маркетинговые презентации, данные исследований. Сделайте так, чтобы все материалы, которые Вы планируете рассылать клиентам, также были под рукой в удобном формате.
Фиксируйте все, что сделали за день Еще один важный момент, который нужно учитывать при дистанционной работе - не всегда работодателю очевидно, что Вы работаете, а не бездельничаете на самоизоляции. Помните о том, что если у Вас в компании принят формат телефонных визитов, то работодатель обязательно запросит распечатку звонков, просто чтобы убедиться, что все они были сделаны.
Фиксируйте все, чем Вы занимались в течение дня, что делали, какие результаты достигнуты. Задним числом могут запросить отчет, чем Вы занимались, а там уже и не вспомнишь. В период самоизоляции становится очень важным не только хорошо проводить визиты, но и вести грамотную отчетность о проведенной работе. Это позволит Вам убедить работодателя, что, несмотря на дистанционный режим работы, Вы приносите компании деньги.
Если у вас возникают вопросы к смежным отделам/руководителю в процессе дистанционной работы, фиксируйте их письменно. В самоизоляционной кутерьме большая часть информации может теряться. Старайтесь сразу писать в почту, задавать вопросы в мессенджерах по мере их возникновения. Так и окружающие видят, что Вы работаете, а не только стряпаете и делаете домашнее задание с детьми, и информация не теряется. Раз уж вопрос возник, он непременно и в дальнейшем всплывет, даже если Вы его сегодня задать забыли.
В заключении хочу всем нам пожелать не терять здравый смысл в этих новых, изменившихся условиях. Не бойтесь работать удаленно. Тысячи людей работают удаленно в кол-центрах, и мы научимся! У нас есть работа, зарплата, аудитория клиентов, которые являются «теплыми», т.е. так или иначе используют в работе наши препараты. Пандемия рано или поздно закончится и нам нужно выйти из нее, укрепив наши связи с клиентами, а не испортив их! Всем здоровья и удачи!
- Во-первых, и медицинский представитель, и врач находятся в состоянии стресса. Медпред – потому что никогда не делал телефонных визитов, и не умеет их делать. Врач – потому что все медпреды города пытаются не только дозвониться, но и перенести онлайн все то, что они делали на обычных очных визитах.
- Во-вторых, как говорится, «хочешь, чтобы тебе отказали – позвони». Все мы понимаем, что гораздо сложнее отказать человеку, который сидит перед тобой в кабинете, чем тому, что звонит. Можно сослаться на занятость (ведь медпреду не видно на том конце провода, что делает врач), можно просто бросить трубку, можно не брать трубку вообще.
- В-третьих, значительно изменилась структура условной заболеваемости – в том смысле, что
-
- обращаться в поликлинику за лечением стали только те, кто сами себе «назначить» терапию не могут.
- меньше стала заболеваемость банальными инфекционными болезнями (ОРВИ, грипп, инфекции кишечной группы), т.к. дети на самоизоляции не контактируют друг с другом и не заражают друг друга и родителей. Не всегда этот тезис справедлив для взрослых, ведь многие продолжают/начали работать, посещают магазины и т.д.
- изменилось отношение врачей к лекарственным препаратам. По понятным причинам врачи отсегментировали препараты на те, которые более актуальны и менее актуальны в период карантинов по коронавирусу
Что делать с этими факторами и как снизить их негативное влияние на качество коммуникации?
---Начните с себя.
Все мы «снимаем» психическое состояние собеседника. Если собеседник нервничает и суетится, мы начинаем негативно реагировать, избегать контакта, использовать подстройку «сверху». Когда врачу звонит медпредставитель, которому звонок кажется некомфортным, когда мепредставитель извиняется, суетится, заикается, сбивается с мысли – врачу хочется как можно скорее прекратить телефонные переговоры. Именно поэтому начать нужно с себя, со своего психоэмоционального фона.
Настройтесь на позитив. Все равно выхода другого нет, если Вы продолжаете работать, а не ушли на больничный, в отпуск и т.д., и дистанционные визиты совершать придется. В существующей реальности и врачи понимают, что других вариантов у Вас нет.
ВНИМАНИЕ! Кроме того, что у Вас нет других вариантов, врачи понимают, что для них самих в создавшейся ситуации телефонный визит наиболее безопасен. Спросите коллег, которые продолжали очные визиты, когда большинство компаний уже отправило сотрудников самоизолироваться, как клиенты реагировали на эти визиты. Врачи и аптечники прекрасно понимали, что медпред до них посещал и ДРУГИЕ аптеки, ЛПУ и т.д. и по сути является переносчиком всего того, с чем в этих аптеках/ЛПУ встретился.
Позитивный настрой крайне важен не только для Вас, но и для того, чтобы Ваш визит был успешным. Для многих врачей, как это ни странно, звонок медпреда – возможность отвлечься от того негатива, который вокруг, переключиться, отдохнуть от пациентов. Все также, как и с очными визитами. Если Вы приносите улыбку, радость, то Вам будут рады.
ВНИМАНИЕ! ЛАЙФХАК!
Вы можете использовать это в своей коммуникации. Начиная визит, скажите, что решение перевести визиты в дистанционный/телефонный формат связано с желанием защитить врача/аптечного работника от контактов, потенциально опасных в плане переноса инфекции.
У меня один их медпредов умудрился подхватить ОРВИ, когда уже начали вводить карантинные меры по стране. Видели бы Вы реакцию врачей на медпреда, который КАШЛЯЕТ под дверью перед визитом!!!
Тщательно спланируйте, что и как Вы будете рассказывать клиенту. Напишите скрипт визита, напечатайте его, порепетируйте перед зеркалом. Если Вы будете уверенно говорить, не сбиваться, не извиняться, Ваш визит пройдет более продуктивно. Проводя двойные телефонные визиты (да, и такое уже есть:), слышим много слов-паразитов, много повторений одного и того же, мало конкретики. Понятно, что причина всему этому – волнение, но клиент-то в этой ситуации слышит не то, что Вы пытаетесь ему донести, а то, что Вы по факту произносите.
Поэтому еще раз призываю Вас – скрипт должен быть перед глазами, когда Вы проводите дистанционный визит. Если компания предоставила скрипт – великолепно, адаптируйте его под себя, сделайте, чтобы он «лег на язык». Если нет- пишите скрипт сами.
В скрипте должна быть четкая, конкретная информация, кто Вы такой, и какова цель Вашего звонка. Врач должен вспомнить Вас и Ваши предыдущие визиты. Если отношения с клиентом есть, он с гораздо большей долей вероятности согласится с Вами продуктивно контактировать.
Относительно цели визита, если Вам удастся ее сформулировать интересно для клиента, это значительно повысит шансы на то, что врач/аптечник будет Вас СЛЫШАТЬ, а не только слушать. Все мы живем в своем «бреду», чтобы в телефонном режиме клиент «включился» и действительно воспринимал Вашу информацию, она должна быть ему интересна. Рекомендую сразу обозначить и то время, которое Вам потребуется на визит. Например «Марина Ивановна, уделите мне, пожалуйста, пять минут Вашего времени, я бы хотел с Вами обсудить…».
Подумайте и внесите в скрипт то, что может быть интересно Вашим клиентам в существующих реалиях. Говорите о наиболее актуальных продуктах в Вашем портфеле, о наиболее востребованных в текущее время портретах пациентов. Не забывайте, что кроме коронавирусной инфекции пациенты не перестали болеть всем тем, чем обычно болеют в это время года. И значит, врачи продолжают им что-то назначать по этим заболеваниям
Внесите в скрипт ЗАЦЕПКИ, которые заинтересуют клиента. Узнавайте про конференции, лекции, которые идут по Вашей тематике на онлайн-площадках. Многие из них позволяют еще и баллы НМО врачам заработать. Имейте все ссылки под рукой, чтобы вы могли быстро скинуть их клиенту в почту или в мессенджеры, если его заинтересует мероприятие, о котором Вы говорите.
Сделайте/запросите у отдела маркетинга визуальные модули для работы с мессенджерами. Препарат, схемы назначений, показания должны быть представлены красочно и удобно отображаться на разных типах телефонов/смартфонов. Визуальные модули по препаратам Вы сможете также «продать» врачу в рамках дистанционного визита, вышлите их в мессенджер врачу и они еще некоторое время будут напоминать врачу о Вашем визите.
Если Ваш препарат вошел в свежие рекомендации, например, в пятые временные рекомендации по COVID 2019, имейте под рукой и их. Они также могут быть востребованы у Ваших клиентов, и станут отличным поводом для визита.
Репетируйте перед зеркалом, перед домашними, запишите себя на диктофон и послушайте. Если Вы послушаете себя в записи, это идеальный вариант. Вы сразу увидите, над чем нужно работать, как изменить скрипт визита, чтобы он работал оптимально. Или, если Вы выбрали вариант репетировать с домашними, попросите, чтобы Вам дали честную и подробную обратную связь, обратили Ваше внимание на самые неудачные места визита. Потренируйтесь еще несколько раз, чтобы отшлифовать текст и то, как Вы его произносите. Вспомните звонки сотрудников колл-центров банков, как уверенно они говорят, как четко излагают информацию. Постарайтесь сработать не хуже.
Надо отметить, что дистанционные визиты дают уникальную возможность даже начинающим медпредам зарекомендовать себя. Если Вы будете соблюдать вышеописанные рекомендации, у Вас неплохие шансы скрыть от клиента Ваше волнение, не очень свободное владение материалом и т.д. Психологические исследования показывают, что только порядка 7% информации передаются вербально, т.е. через слова, которые мы говорим – это Ваш скрипт в данном случае. 38% процентов – это то, КАК мы их говорим, т.е. паравербальный компонент. Он включает тембр, темп речи, ее четкость. Это то, что Вы можете отрепетировать.
И, о чудо! 55% невербального компонента, который сложнее всего контролировать, клиент по телефону не видит. Это ваша поза, жесты, взгляд, мимика. Не надо поддерживать зрительный контакт - можно подглядывать в скрипт или в презентацию. Не надо думать о том, как Вы выглядите, как постучаться в кабинет, куда сесть и как делать пресловутые открытые жесты. Как только клиент взял трубку – Вы уже в кабинете врача!
Отмечу, что важно интересоваться, удобно ли клиенту то время, когда Вы позвонили. Врач может быть на вызовах, или вести прием. Забавные ситуации рассказывают медпредставители гинекологического отдела. Вам же не видно, что делает врач, когда Вы делаете дистанционный визит. А у него и в кресле может сидеть пациент в этот момент! Если врачу неудобно говорить, спросите, когда удобно будет ему пообщаться, когда Вы можете ему перезвонить.
На мой взгляд, то, как сейчас сработает ВСЕ сообщество медицинских представителей в дистанционном режиме, в значительной мере повлияет на отношение врачей/аптечников к профессии медпреда вообще. Мы ОБЯЗАНЫ быть интересны, проявлять ЭМПАТИЮ. Так как пустые неинформативные звонки, просьбы не класть трубку, чтобы время просто шло, характеризуют все сообщество медпредов как негибкое, непрофессиональное. Естественно, чем больше таких раздражающих звонков, тем менее охотно врачи берут трубку, зная, что медпред на проводе. Думайте об этом, когда звоните клиентам. Организуйте рабочее место Давайте поговорим об организации рабочего места медпреда на удаленной работе. Одна ситуация , когда Вы один, совсем один, самоизолировались от всех, у Вас нет детей, шумных родственников и соседей, решивших сделать ремонт в период карантина. Другая – когда все это есть. Как организовать свое время, пространство и успевать делать то, что требует от вас компания-работодатель?
Организуйте себе рабочее место, где все у вас будет под рукой - напечатанный скрипт визита, маркетинговые презентации, данные исследований. Сделайте так, чтобы все материалы, которые Вы планируете рассылать клиентам, также были под рукой в удобном формате.
Фиксируйте все, что сделали за день Еще один важный момент, который нужно учитывать при дистанционной работе - не всегда работодателю очевидно, что Вы работаете, а не бездельничаете на самоизоляции. Помните о том, что если у Вас в компании принят формат телефонных визитов, то работодатель обязательно запросит распечатку звонков, просто чтобы убедиться, что все они были сделаны.
Фиксируйте все, чем Вы занимались в течение дня, что делали, какие результаты достигнуты. Задним числом могут запросить отчет, чем Вы занимались, а там уже и не вспомнишь. В период самоизоляции становится очень важным не только хорошо проводить визиты, но и вести грамотную отчетность о проведенной работе. Это позволит Вам убедить работодателя, что, несмотря на дистанционный режим работы, Вы приносите компании деньги.
Если у вас возникают вопросы к смежным отделам/руководителю в процессе дистанционной работы, фиксируйте их письменно. В самоизоляционной кутерьме большая часть информации может теряться. Старайтесь сразу писать в почту, задавать вопросы в мессенджерах по мере их возникновения. Так и окружающие видят, что Вы работаете, а не только стряпаете и делаете домашнее задание с детьми, и информация не теряется. Раз уж вопрос возник, он непременно и в дальнейшем всплывет, даже если Вы его сегодня задать забыли.
В заключении хочу всем нам пожелать не терять здравый смысл в этих новых, изменившихся условиях. Не бойтесь работать удаленно. Тысячи людей работают удаленно в кол-центрах, и мы научимся! У нас есть работа, зарплата, аудитория клиентов, которые являются «теплыми», т.е. так или иначе используют в работе наши препараты. Пандемия рано или поздно закончится и нам нужно выйти из нее, укрепив наши связи с клиентами, а не испортив их! Всем здоровья и удачи!
В этой статье мы разберем, что такое лестница лояльности клиентов. Что такое индекс NPS простыми словами? Как развить клиента? Как сделать продажи легче?
Также мы остановимся на том, как фармкомпании оценивают медпредов и лояльность клиентов к медпредам и их препаратам. Что такое RepChek и Message recall и зачем они нужны?
Исследования подтверждают, что новый клиент обходится компании дороже, чем тот, который уже использовал продукт компании и готов сотрудничать благодаря полученному положительному опыту.
Лояльность - это предрасположенность клиента ( в нашем случае врача или работника аптеки) к компании, товару или бренду, сформировавшаяся благодаря положительному опыту применения товара(препарата) или бренда.
Первые попытки управления лояльностью клиентов появились около 100 лет назад в США. В 21 веке многие российские компании стали внедрять наработки западных коллеги в свою работу, однако не все шло гладко. Западные программы необходимо было адаптировать под российские условия, менталитет, культурные особенности российского потребителя.
Фармкомпании на сегодняшний день также активно борются за лояльность врачей и аптечников. Понятно, что лояльный клиент меньше сопротивляется новым продуктам, с которыми приходит медпредставитель. Наверняка многие сталкивались с тем, что когда врач/аптечный работник искренне любит какой-то препарат компании, то медпредставителю гораздо проще организовать с таким клиентом рекомендацию и других продуктов этого производителя.
Какие же меры может предпринять компания для повышения лояльности к своим продуктам?
Принципиально пути два:
- увеличить полезность товара или услуги
- усилить интенсивность контактов.
Очевидно, что модифицировать товар более сложно и дорогостояще, хотя и по этому пути идут компании, предлагая клиентам новые формы выпуска, новые дозировки, новые показания к применению лекарств.
Имея же штат медпредставителей и определенные методики контроля за ними, компании гораздо проще увеличить интенсивность контактов по уже существующим препаратам/формам выпуска, т.е. пойти по второму пути. По данным исследований, требуется более пяти контактов врача/аптечного работника с препаратом, чтобы от осведомленности о препарате он перешел к выписке. Как достигнуть этих пяти контактов в кратчайшие сроки? Можно увеличить частоту визитов, можно делать рассылку по препарату в почту врачу, можно привлечь врача к участию в конференциях или круглых столах, где о препарате расскажет лидер мнения.
Но из того, что чаще всего мы встречаем в работе – фармкомпании ужесточают контроль за сотрудниками, чтобы визиты к врачу были гарантировано сделаны, и чтобы в рамках визита медпред транслировал врачу именно ту маркетинговую стратегия, которая принята на период.
Давайте перейдем к обсуждению того, как ведет себя клиент по отношению к новому для себя препарату. Медицинскому представителю важно понимать, на какой ступени лестницы лояльности находится клиент, чтобы понимать, как правильно выстроить с ним отношения на данном этапе.
Наверняка каждый начинающий медицинский представитель был в ситуации, когда он приходит к клиенту, выучив отстройки от конкурентов, с намерением переключить врача на выписку своего препарата. И когда клиент в процессе визита говорит, что уже назначает препарат/имел опыт работы с препаратом, медицинский представитель, не зная, что дальше делать с клиентом, начинает снова подробно рассказывать о препарате. В данной ситуации более целесообразно было бы закрепить положительный опыт, и искать новый портрет пациента/нишу, куда можно еще назначать препарат, чтобы увеличить продажи/рекомендации данного конкретного клиента. Либо, если опыт был отрицательный, постараться его минимизировать (найти причины, почему сложился негативный опыт – пациенты не соблюдали схему, не выкупили препарат и т.д.) и постараться достичь договоренностей о новых рекомендациях препарата.
Мы разберем лестницу лояльности клиента. Зная на какой ступени лестницы находится клиент, Вам будет проще выбрать наиболее оптимальную модель поведения для работы с данным клиентом.
Лестница лояльности
1.Осведомленность о продукте.
Сначала клиент узнает о том, что есть определенный продукт – в нашем случае врач узнает о препарате.
Далее врач получает из различных источников разную информацию о продукте.
Важно понимать, что на фармрынке лояльность клиента к препарату/компании не вечна, важно поддерживать и развивать отношения с клиентом. В условиях высокой конкуренции даже лояльный клиент может переключиться на другой продукт, если конкуренты будут работать более эффективно.
Маркетинг лояльности клиентов
Существует такое понятие, как маркетинг лояльности клиентов. Маркетинг лояльности или маркетинг взаимоотношений - это система формирования долгосрочных и взаимовыгодных отношений компании с клиентами. Это процесс, при котором обе стороны инвестируют в развитие сотрудничества. Клиент рассказывает о своих потребностях, предпочтениях. Менеджер по продажам использует эту информацию в нужном русле, чтобы сделать будущие визиты и сделки более приятными и эффективными. Доказано, что высокая степень доверия существенно упрощает и ускоряет бизнес-взаимодействие. Это справедливо как для отношений внутри организации, так и для отношений медицинского представителя с клиентами – врачами и аптечными работниками. Чем выше степень доверия, тем проще и быстрее будет происходить продажа, то есть быстрее будет получаться у медпредставителя убедить клиента рекомендовать препарат.
Маркетинг лояльности предполагает определенную цепочку отношений компании с ее клиентами. Ниже основные принципы маркетинга лояльности, которые помогают обеим сторонам выигрывать по итогам взаимодействия:
Что такое NPS?
Net Promoter Score (NPS) – индекс лояльности клиентов. С его помощью вычисляют качество взаимодействия бизнеса с людьми, отношение целевой аудитории к услугам, продуктам и сервису.
Многие бизнесмены и маркетологи часто сводят успешность развития проекта к увеличению потока клиентов ( в нашем случае, количества врачей, назначающих препарат). Однако, по мере роста бизнеса, если только привлекать целевую аудиторию и не удерживать ее, то расходы на привлечение клиентов начинают превышать доходы. Именно поэтому кроме того, чтобы привлекать клиентов, необходимо их удерживать и развивать (т.е. обеспечивать рост назначений/рекомендаций препаратов).
Возникла необходимость измерить лояльность постоянных клиентов, так как невозможно управлять тем, что невозможно измерить. Расчет NPS упростил все исследования по лояльности клиентов и привел все к одному вопросу:
Оцените свою готовность рекомендовать нас своим близким, друзьям, коллегам по шкале от 1 до 10.
Ответы пользователей и соответственно их уровень лояльности делятся на несколько рангов. Методика NPS ранжирует клиентов по трем категориям:
В разных отраслях бизнеса разный показатель NPS, поэтому нельзя оценивать показатель в отрыве от средних показателей по данному рынку. Надо понимать, каков NPS у Ваших конкурентов, чтобы иметь возможность оценить себя адекватно.
Почему важно знать NPS?
Индекс лояльности клиентов представляет важные данные о клиентской базе организации. Отслеживая этот показатель, компания может работать над улучшениями продуктов и обслуживания. NPS помогает уменьшить отток клиентов. Согласно исследованию Bain and Company, у «сторонников» обычно более долгие и выгодные отношения с компаниями. Зная обо всем этом, компания может сфокусироваться на превращении «нейтральных потребителей» и «критиков» в «сторонников», предоставляя им лучшее качество товаров и услуг.
В фармотрасли NPS тоже применяют. На этом индексе основаны методики, которые позволяют отцифровать отношение клиентов (врачей и аптечных работников) к препарату, медпредставителю, компании. Вопросы несколько более разнообразны, нежели при применении NPS, но смысл похож.
Мы рассмотрим в этой статье методику проведения RepChek и Message Recall.
Что такое RepChek?
RepChek - это телефонный опрос врачей/аптечных работников, который позволяет выяснить,
-ходил ли медпред к тем врачам, к которым должен был ходить
-какие препараты он продвигал
-как врачи оценивают качество информации, полученной от медпредставителя
Чтобы респондент не «вычислил» заказчика, вопросы задаются по 3-4 компаниям-конкурентам.
Телефонный опрос должен быть коротким, чтобы не раздражать респондентов, поэтому вопросов в нем обычно немного.
По итогам данной методики важно оценить показатели каждого сотрудника не изолировано, а на фоне представителей всего региона/страны, и также сравнить с показателями конкурентов в городе нахождения медпредставителя.
Почему? Спонтанный ответ на вопрос, кто из медпредставителей фармкомпаний посещал врача в указанный период, дает не более 40% врачей. По подсказке интервьюера этот показатель увеличивается до 60-90%.
На запоминаемость медицинских представителей и препаратов в значительной мере влияет регулрность визитов медпредставителей. Интервал между визитами не должен превышать одного месяца. Даже при соблюдении графика визитов врачи вспоминают лишь о 40-60% совершенных к ним визитов. На вопрос о том, о каких именно препаратах шла речь в ходе визитов медицинских представителей, без подсказки отвечает примерно половина опрашиваемых.
Не всегда клиенты могут сопоставить медицинского представителя и препарат с фирмой-производителем. Как правило, значительная часть респондентов вспоминает либо препарат, который продвигал медицинский представитель, либо компанию, и лишь 40—50 процентов врачей называют их в паре.
Была у нас такая ситуация, что опытный медицинский представитель после 10 лет работы с одними и теми же врачами на визите спросила, по каким препаратам она работает с врачом столько лет. Врач ответить затруднилась, хотя прекрасно помнит и знает медпредставителя, называет ее по имени и своим поведением демонстрирует лояльность к сотруднику.
Несмотря на то, что врачи не всегда вспоминают медпредставителей и препараты, организаторы подобных исследований отмечают, что RepChek значительно улучшает работу медпредставителей. Так, если в первую волну 40% клиентов вспоминают медпредставителя, то во вторую волну это показатель может вырастать до 80% и до 100% в третью волну.
Что такое Message Recall?
Message Recall – более детальный метод опроса. Проводится в формате личного общения, занимает более часа.
Состоит Message Recall из трех больших блоков. Первый из них - тот же RepChek, но сделанный методом личного интервью. Второй блок вопросов позволяет узнать, как ключевое сообщение по препарату было донесено до врача, как он его воспринял. Задача исследователей - извлечь эту информацию из головы врача, понять, как она отложилась в его памяти. По ответам на третий блок вопросов выявляется какие препараты он выписывает, причины, по которым он выбирает эти препараты, оцениваются достоинства и недостатки препаратов, их характеристики, показания, по которым препараты назначаются больным, и причины, по которым врач воздерживается от назначений этих препаратов.
Анализ проводится по 4-5 конкурирующим препаратам.
Ключевыми критериями оценки работы медицинских представителей являются: