В этой статье мы разберемся, что такое SWOT-анализ простыми словами. Изучим, как сделать SWOT – анализ, и что какие возможности дает SWOT-анализ для улучшения работы организации.
Давайте начнем с того, что у организации есть внутренняя среда и внешняя среда. Внутренняя среда – это все то, что существует внутри оранизации, это кадры, бизнес-процессы, процедуры, принятые в организации, ее организационная структура. Внешняя среда организации складывается из микросреды, в которую входят конкуренты, поставщики, покупатели, посредники (дистрибьюторы), и макросреды, образованной экономическими, социальными, политическими, демографическими, экологическими, техническими факторами. Можно долго анализировать микро и макросреду. Есть специальные методы для этого, которые мы рассмотрим в других статьях. Однако результаты огромных анализов внешней среды не всегда позволяют быстро разработать концепцию изменений в организации, которые можно провести достаточно оперативно. Если же говорить о SWOT – анализе, то в него мы берем только самые значимые аспекты воздействия среды (неважно, макро или микросреды), причем желательно те, которые можно использовать в режиме реального времени.
Во внешней среде постоянно протекают изменения, постоянно что-то исчезает и что-то появляется. Одна часть из этих процессов открывает новые возможности для организации, создает для нее благоприятные условия. Другая часть, наоборот, создает дополнительные трудности и ограничения. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь предвидеть то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление при изучении внешней среды концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда. Но для того чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Необходимо четко понимать, что происходит во внутренней среде организации, какие сильные стороны есть у организации для реализации появляющихся возможностей, и какие слабые стороны могут помешать организации нивелировать возникающие угрозы.
Метод SWOT- анализа позволяет в кратной форме рассмотреть наиболее релевантные факторы, которые действуют на организацию в момент времени, как снаружи, так и изнутри, и на основе проведенного анализа разработать план действой. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Таким образом, анализ среды направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, и сильных и слабых сторон, которыми обладает организация.
Давайте разберемся, что такое SWOT.
S – сильные стороны организации (strength)
W – слабые стороны организации (weakness)
O – возможности, которые предоставляет среда (opportunities)
T – угрозы, которые несет среда бизнесу (threats)
Если говорить не об абстрактной организации, а о фармкомпании, продающей какие-либо продукты, то можно наметить следующие аспекты, по которым можно анализировать организацию и/или команду продвижения, работающую на территории:
Сильные стороны: выдающаяся компетентность, адекватные финансовые ресурсы, высокая квалификация, хорошая репутация у сотрудников, известный лидер рынка, высокое качество продукта, возможность продвижения препаратов в аптечных сетях, применение современных технологий производства, наличие базы активно рекомендующих продукт специалистов/лидеров мнения, наличие клинических исследований по препарату, наличие бюджетов для продвижения продукта в среде специалистов и/или среди конечных потребителей, проверенный временем менеджмент.
Слабые стороны: слабая команда продвижения (недостаток навыков продвижения, плохие знания мед.части и т.д.), слабая система обучения сотрудников, несовершенная система мотивации сотрудников, недостаток управленческого таланта у руководителя подразделения, плохое отслеживание процесса выполнения стратегии (нет контроля за тем, кото посещает МП, кратностью и результатами визитов), низкое качество продукта, плохая репутация производителя, неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии (отсутствие бюджетов).
Возможности: выход на новые рынки или сегменты рынка, расширение производственной линии, увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах, добавление сопутствующих продуктов, вертикальная интеграция, наличие на территории специалистов, которые могут способствовать росту продаж (врачи, лидеры мнения), введение продукта в аптечные сети, работа с маркетинговыми опциями в аптечных сетях, ускорение роста рынка.
Угрозы: возможность появления новых конкурентов, рост продаж замещающего продукта, замедление роста рынка, неблагоприятная политика правительства, возрастающее конкурентное давление, изменение потребностей и вкуса покупателей, неблагоприятные демографические или экономические изменения.
Организация может дополнить каждую из четырех частей списка теми характеристиками внешней и внутренней среды, которые отражают конкретную ситуацию, в которой она находится.
После того как конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей составлен, наступает этап ранжирования. Все выявленные силы, слабости, возможности и угрозы нужно проранжировать от 1 до 3, то есть выбрать три наиболее важных пункта из каждого квадранта. В итоге вы получите 3 сильных стороны, пронумерованных от 1 до 3, по мере их значимости, 3 слабых стороны (аналогично пронумерованных), 3 угрозы, 3 возможности. Конечно, можно увеличить количество пунктов, что расширит Ваш анализ и сделает его более полным и разносторонним. Но для целей наглядности мы возьмем только по 3 пункта.
Далее следует этап установления связей между данными силами/слабостями и возможностями/угрозами.. Для установления этих связей составляется матрица SWOT (таблица 1).
Табл. 1 Матрица SWOT
|
СВОТ
|
Возможности
1. 2. 3. |
Угрозы
1. 2. 3. |
| Сильные стороны
1. 2. 3. |
ПОЛЕ СИВ
|
ПОЛЕ СИУ
|
| Слабые стороны
1. 2. 3. |
ПОЛЕ СЛВ |
ПОЛЕ СЛУ |
Слева выделяется два блока (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно выписываются все выявленные на первом этапе анализа стороны организации. В верхней части матрицы также выделяется два блока (возможности и угрозы), в которые выписываются все выявленные возможности и угрозы. На пересечении блоков образуется четыре поля: СИВ (сила и возможности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возможности); СЛУ (слабость и угрозы). На каждом из полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.
В отношении тех пар, которые были выбраны с поля СИВ, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы. Наконец, для пар, находящихся на поле СЛУ, организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.
Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может открыть перед организацией дополнительные возможности в том случае, если конкуренты не смогли устранить эту же угрозу.
Далее полученные в рамках SWOT-анализа данные ложатся в основу плана действий на следующий отчетный период.
ВАЖНО!!! Нужно уделять большую долю внимания возможностям реализации и развития сильных сторон организации/команды. Положительный опыт, навыки, знания, которые уже есть в команде/организации легко масштабировать. Инструменты, работающие в руках одних сотрудников и приносящие продажи, могут приносить организации прибыль и в руках других сотрудников.
Например, пусть один медпредставитель имеет какие-то наработки в области отстроек от конкурентов или особенностей торгового предложения по своему продукту, которые работают у клиентов и позволяют больше продавать. Не нужно много времени и денег, чтобы научить его коллег говорить те же вещи (которые работают, как уже ранее выяснилось), а значит, и продавать больше. Если Вы медпредставитель, интересуйтесь у коллег их рецептами успеха, формулировками, которые помогают достичь договоренностей с клиентом. Если Вы менеджер, постарайтесь устроить площадку, где Ваши сотрудники могли бы обмениваться опытом (например, в рамках совещания, тренинга). Если нет возможности очно свести сотрудников, сделайте электронный вариант — например, группу Watsup или Viber, где люди смогут обмениваться успешными наработками. Зачастую у сотрудников могут быть и разработанные самостоятельно печатные материалы, которые помогают им продавать, создавая дополнительный сервис для клиента. Такими вещами легко и просто делиться. Главное – создать в организации/отделе среду, где сотрудникам будет приятно делиться друг с другом такими находками.
В противоположность этому, если у Вашей организации есть слабые стороны, не всегда имеет смысл сразу хвататься за их исправление. Ну, если уж в Вашей организации чего-то не умеют или делают не так, не факт что найдется возможность это быстро исправить. Обычно более быстрых результатов можно добиться усиливая сильные стороны, чем пытаясь сгладить слабые. Однако, каждая отдельная ситуация требует особенного подхода. Поэтому рекомендуем регулярно анализировать среду организации и свой отдел/организацию, искать нереализованные еще возможности для роста продаж, пробовать новые методы работы. На сегодняшний день фармбизнес настолько плотен, настолько сильна конкуренция, что стоять на месте нельзя, нужно постоянно развиваться.
Рекомендуем SWOT – анализ как краткий, удобный метод анализа внешней и внутренней среды организации, позволяющий в краткие сроки создать стратегический план развития команды/компании.