Опубликовано 7 комментариев

Дистанционный визит к врачу. Как делать визит по телефону?

Коронавирус внес свои коррективы в жизнь как врачей, так и медпредставителей. Большинство компаний перевело сотрудников на дистанционную работу и обязало проводить к клиентам дистанционные визиты. Как правильно сделать телефонный визит к врачу? Как не вызвать негатив у врачей и аптечных работников телефонными звонками, ведь очень скоро придется вернуться к ним на очные визиты? Как организовать свое рабочее пространство и время, чтобы проведенные обзвоны приносили продажи? На все эти вопросы мы постараемся ответить в данной статье. Безусловно, есть факторы, которые в значительной мере влияют на общение медпредов и врачей в условиях дистанционной работы при коронавирусе.
  1. Во-первых, и медицинский представитель, и врач находятся в состоянии стресса. Медпред – потому что никогда не делал телефонных визитов, и не умеет их делать. Врач – потому что все медпреды города пытаются не только дозвониться, но и перенести онлайн все то, что они делали на обычных очных визитах.
  2. Во-вторых, как говорится, «хочешь, чтобы тебе отказали – позвони». Все мы понимаем, что гораздо сложнее отказать человеку, который сидит перед тобой в кабинете, чем тому, что звонит. Можно сослаться на занятость (ведь медпреду не видно на том конце провода, что делает врач), можно просто бросить трубку, можно не брать трубку вообще.
  3. В-третьих, значительно изменилась структура условной заболеваемости – в том смысле, что
    1. обращаться в поликлинику за лечением стали только те, кто сами себе «назначить» терапию не могут.
    2. меньше стала заболеваемость банальными инфекционными болезнями (ОРВИ, грипп, инфекции кишечной группы), т.к. дети на самоизоляции не контактируют друг с другом и не заражают друг друга и родителей. Не всегда этот тезис справедлив для взрослых, ведь многие продолжают/начали работать, посещают магазины и т.д.
    3. изменилось отношение врачей к лекарственным препаратам. По понятным причинам врачи отсегментировали препараты на те, которые более актуальны и менее актуальны в период карантинов по коронавирусу
Что делать с этими факторами и как снизить их негативное влияние на качество коммуникации?   ---Начните с себя. Все мы «снимаем» психическое состояние собеседника. Если собеседник нервничает и суетится, мы начинаем негативно реагировать, избегать контакта, использовать подстройку «сверху». Когда врачу звонит медпредставитель, которому звонок кажется некомфортным, когда мепредставитель извиняется, суетится, заикается, сбивается с мысли – врачу хочется как можно скорее прекратить телефонные переговоры. Именно поэтому начать нужно с себя, со своего психоэмоционального фона.  
Настройтесь на позитив. Все равно выхода другого нет, если Вы продолжаете работать, а не ушли на больничный, в отпуск и т.д., и дистанционные визиты совершать придется. В существующей реальности и врачи понимают, что других вариантов у Вас нет.
ВНИМАНИЕ! Кроме того, что у Вас нет других вариантов, врачи понимают, что для них самих в создавшейся ситуации телефонный визит наиболее безопасен. Спросите коллег, которые продолжали очные визиты, когда большинство компаний уже отправило сотрудников самоизолироваться, как клиенты реагировали на эти визиты.  Врачи и аптечники прекрасно понимали, что медпред до них посещал и ДРУГИЕ аптеки, ЛПУ и т.д. и по сути является переносчиком всего того, с чем в этих аптеках/ЛПУ встретился.
Позитивный настрой крайне важен не только для Вас, но и для того, чтобы Ваш визит был успешным. Для многих врачей, как это ни странно, звонок медпреда – возможность отвлечься от того негатива, который вокруг, переключиться, отдохнуть от пациентов. Все также, как и с очными визитами. Если Вы приносите улыбку, радость, то Вам будут рады. ВНИМАНИЕ! ЛАЙФХАК! Вы можете использовать это в своей коммуникации. Начиная визит, скажите, что решение перевести визиты в дистанционный/телефонный формат связано с желанием защитить врача/аптечного работника от контактов, потенциально опасных в плане переноса инфекции. У меня один их медпредов умудрился подхватить ОРВИ, когда уже начали вводить карантинные меры по стране. Видели бы Вы реакцию врачей на медпреда, который КАШЛЯЕТ под дверью перед визитом!!!
Тщательно спланируйте, что и как Вы будете рассказывать клиенту. Напишите скрипт визита, напечатайте его, порепетируйте перед зеркалом. Если Вы будете уверенно говорить, не сбиваться, не извиняться, Ваш визит пройдет более продуктивно. Проводя двойные телефонные визиты (да, и такое уже есть:), слышим много слов-паразитов, много повторений одного и того же, мало конкретики. Понятно, что причина всему этому – волнение, но клиент-то в этой ситуации слышит не то, что Вы пытаетесь ему донести, а то, что Вы по факту произносите.
Поэтому еще раз призываю Вас – скрипт должен быть перед глазами, когда Вы проводите дистанционный визит. Если компания предоставила скрипт – великолепно, адаптируйте его под себя, сделайте, чтобы он «лег на язык». Если нет- пишите скрипт сами. В скрипте должна быть четкая, конкретная информация, кто Вы такой, и какова цель Вашего звонка. Врач должен вспомнить Вас и Ваши предыдущие визиты. Если отношения с клиентом есть, он с гораздо большей долей вероятности согласится с Вами продуктивно контактировать.
Относительно цели визита, если Вам удастся ее сформулировать интересно для клиента, это значительно повысит шансы на то, что врач/аптечник будет Вас СЛЫШАТЬ, а не только слушать. Все мы живем в своем «бреду», чтобы в телефонном режиме клиент «включился» и действительно воспринимал Вашу информацию, она должна быть ему интересна. Рекомендую сразу обозначить и то время, которое Вам потребуется на визит. Например «Марина Ивановна, уделите мне, пожалуйста, пять минут Вашего времени, я бы хотел с Вами обсудить…».
Подумайте и внесите в скрипт то, что может быть интересно Вашим клиентам в существующих реалиях. Говорите о наиболее актуальных продуктах в Вашем портфеле, о наиболее востребованных в текущее время портретах пациентов. Не забывайте, что кроме коронавирусной инфекции пациенты не перестали болеть всем тем, чем обычно болеют в это время года. И значит, врачи продолжают им что-то назначать по этим заболеваниям
Внесите в скрипт ЗАЦЕПКИ, которые заинтересуют клиента. Узнавайте про конференции, лекции, которые идут по Вашей тематике на онлайн-площадках. Многие из них позволяют еще и баллы НМО врачам заработать. Имейте все ссылки под рукой, чтобы вы могли быстро скинуть их клиенту в почту или в мессенджеры, если его заинтересует мероприятие, о котором Вы говорите.
Сделайте/запросите у отдела маркетинга визуальные модули для работы с мессенджерами. Препарат, схемы назначений, показания должны быть представлены красочно и удобно отображаться на разных типах телефонов/смартфонов. Визуальные модули по препаратам Вы сможете также «продать» врачу в рамках дистанционного визита, вышлите их в мессенджер врачу и они еще некоторое время будут напоминать врачу о Вашем визите.
Если Ваш препарат вошел в свежие рекомендации, например, в пятые временные рекомендации по COVID 2019, имейте под рукой и их. Они также могут быть востребованы у Ваших клиентов, и станут отличным поводом для визита. Репетируйте перед зеркалом, перед домашними, запишите себя на диктофон и послушайте. Если Вы послушаете себя в записи, это идеальный вариант. Вы сразу увидите, над чем нужно работать, как изменить скрипт визита, чтобы он работал оптимально. Или, если Вы выбрали вариант репетировать с домашними, попросите, чтобы Вам дали честную и подробную обратную связь, обратили Ваше внимание на самые неудачные места визита. Потренируйтесь еще несколько раз, чтобы отшлифовать текст и то, как Вы его произносите. Вспомните звонки сотрудников колл-центров банков, как уверенно они говорят, как четко излагают информацию. Постарайтесь сработать не хуже.
Надо отметить, что дистанционные визиты дают уникальную возможность даже начинающим медпредам зарекомендовать себя. Если Вы будете соблюдать вышеописанные рекомендации, у Вас неплохие шансы скрыть от клиента Ваше волнение, не очень свободное владение материалом и т.д. Психологические исследования показывают, что только порядка 7% информации передаются вербально, т.е. через слова, которые мы говорим – это Ваш скрипт в данном случае. 38% процентов – это то, КАК мы их говорим, т.е. паравербальный компонент. Он включает тембр, темп речи, ее четкость. Это то, что Вы можете отрепетировать. И, о чудо! 55% невербального компонента, который сложнее всего контролировать, клиент по телефону не видит. Это ваша поза, жесты, взгляд, мимика. Не надо поддерживать зрительный контакт  -  можно подглядывать в скрипт или в презентацию. Не надо думать о том, как Вы выглядите, как постучаться в кабинет, куда сесть и как делать пресловутые открытые жесты. Как только клиент взял трубку – Вы уже в кабинете врача!
Отмечу, что важно интересоваться, удобно ли клиенту то время, когда Вы позвонили. Врач может быть на вызовах, или вести прием. Забавные ситуации рассказывают медпредставители гинекологического отдела. Вам же не видно, что делает врач, когда Вы делаете дистанционный визит. А у него и в кресле может сидеть пациент в этот момент! Если врачу неудобно говорить, спросите, когда удобно будет ему пообщаться, когда Вы можете ему перезвонить.
На мой взгляд, то, как сейчас сработает ВСЕ сообщество медицинских представителей в дистанционном режиме, в значительной мере повлияет на отношение врачей/аптечников к профессии медпреда вообще. Мы ОБЯЗАНЫ быть интересны, проявлять ЭМПАТИЮ. Так как пустые неинформативные звонки, просьбы не класть трубку, чтобы время просто шло, характеризуют все сообщество медпредов как негибкое, непрофессиональное. Естественно, чем больше таких раздражающих звонков, тем менее охотно врачи берут трубку, зная, что медпред на проводе. Думайте об этом, когда звоните клиентам. Организуйте рабочее место Давайте поговорим об организации рабочего места медпреда на удаленной работе. Одна ситуация , когда Вы один, совсем один, самоизолировались от всех, у Вас нет детей, шумных родственников и соседей, решивших сделать ремонт в период карантина. Другая – когда все это есть. Как организовать свое время, пространство и успевать делать то, что требует от вас компания-работодатель? Организуйте себе рабочее место, где все у вас будет под рукой - напечатанный скрипт визита, маркетинговые презентации, данные исследований. Сделайте так, чтобы все материалы, которые Вы планируете рассылать клиентам, также были под рукой в удобном формате.
  Фиксируйте все, что сделали за день Еще один важный момент, который нужно учитывать при дистанционной работе  - не всегда работодателю очевидно, что Вы работаете, а не бездельничаете на самоизоляции. Помните о том, что если у Вас в компании принят формат телефонных визитов, то работодатель обязательно запросит распечатку звонков, просто чтобы убедиться, что все они были сделаны. Фиксируйте все, чем Вы занимались в течение дня, что делали, какие результаты достигнуты. Задним числом могут запросить отчет, чем Вы занимались, а там уже и не вспомнишь. В период самоизоляции становится очень важным не только хорошо проводить визиты, но и вести грамотную отчетность о проведенной работе. Это позволит Вам убедить работодателя, что, несмотря на дистанционный режим работы, Вы приносите компании деньги.
Если у вас возникают вопросы к смежным отделам/руководителю в процессе дистанционной работы, фиксируйте их письменно. В самоизоляционной кутерьме большая часть информации может теряться. Старайтесь сразу писать в почту, задавать вопросы в мессенджерах по мере их возникновения. Так и окружающие видят, что Вы работаете, а не только стряпаете и делаете домашнее задание с детьми, и информация не теряется. Раз уж вопрос возник, он непременно и в дальнейшем всплывет, даже если Вы его сегодня задать забыли.
В заключении хочу всем нам пожелать не терять здравый смысл в этих новых, изменившихся условиях. Не бойтесь работать удаленно. Тысячи людей работают удаленно в кол-центрах, и мы научимся! У нас есть работа, зарплата, аудитория клиентов, которые являются «теплыми», т.е. так или иначе используют в работе наши препараты. Пандемия рано или поздно закончится и нам нужно выйти из нее, укрепив наши связи с клиентами, а не испортив их! Всем здоровья и удачи!  
0
Опубликовано 1 комментарий

Лестница лояльности клиентов. Индекс лояльности.

В этой статье мы разберем, что такое лестница лояльности клиентов. Что такое индекс NPS простыми словами? Как развить клиента? Как сделать продажи легче? Также мы остановимся на том, как фармкомпании оценивают медпредов и лояльность клиентов к медпредам и их препаратам. Что такое RepChek и Message recall и зачем они нужны?   Исследования подтверждают, что новый клиент обходится компании дороже, чем тот, который уже использовал продукт компании и готов сотрудничать благодаря полученному положительному опыту. Лояльность  - это предрасположенность клиента ( в нашем случае врача или работника аптеки) к компании, товару или бренду, сформировавшаяся благодаря положительному опыту применения товара(препарата) или бренда. Первые попытки управления лояльностью клиентов появились около  100 лет назад в США. В 21 веке многие российские компании стали внедрять наработки западных коллеги в свою работу, однако не все шло гладко. Западные программы необходимо было адаптировать под российские условия, менталитет, культурные особенности российского потребителя. Фармкомпании на сегодняшний день также активно борются за лояльность врачей и аптечников. Понятно, что лояльный клиент меньше сопротивляется новым продуктам, с которыми приходит медпредставитель. Наверняка многие сталкивались с тем, что когда врач/аптечный работник искренне любит какой-то препарат компании, то медпредставителю гораздо проще организовать с таким клиентом рекомендацию и других продуктов этого производителя. Какие же меры может предпринять компания для повышения лояльности к своим продуктам? Принципиально пути два: - увеличить полезность товара или услуги - усилить интенсивность контактов. Очевидно, что модифицировать товар более сложно и дорогостояще, хотя и по этому пути идут компании, предлагая клиентам новые формы выпуска, новые дозировки, новые показания к применению лекарств. Имея же штат медпредставителей и определенные методики контроля за ними, компании гораздо проще увеличить интенсивность контактов по уже существующим препаратам/формам выпуска, т.е. пойти по второму пути. По данным исследований, требуется более пяти контактов врача/аптечного работника с препаратом, чтобы от осведомленности о препарате он перешел к выписке. Как достигнуть этих пяти контактов в кратчайшие сроки? Можно увеличить частоту визитов, можно делать рассылку по препарату в почту врачу, можно привлечь врача к участию в конференциях или круглых столах, где о препарате расскажет лидер мнения. Но из того, что чаще всего мы встречаем в работе – фармкомпании ужесточают контроль за сотрудниками, чтобы визиты к врачу были гарантировано сделаны, и чтобы в рамках визита медпред транслировал врачу именно ту маркетинговую стратегия, которая принята на период. Давайте перейдем к обсуждению того, как ведет себя клиент по отношению к новому для себя препарату. Медицинскому представителю важно понимать, на какой ступени лестницы лояльности находится клиент, чтобы понимать, как правильно выстроить с ним отношения на данном этапе. Наверняка каждый начинающий медицинский представитель был в ситуации, когда он приходит к клиенту, выучив отстройки от конкурентов, с намерением переключить врача на выписку своего препарата. И когда клиент в процессе визита говорит, что уже назначает препарат/имел опыт работы с препаратом, медицинский представитель, не зная, что дальше делать с клиентом, начинает снова подробно рассказывать о препарате. В данной ситуации более целесообразно было бы закрепить положительный опыт, и искать новый портрет пациента/нишу, куда можно еще назначать препарат, чтобы увеличить продажи/рекомендации данного конкретного клиента. Либо, если опыт был отрицательный, постараться его минимизировать (найти причины, почему сложился негативный опыт – пациенты не соблюдали схему, не выкупили препарат  и т.д.) и постараться достичь договоренностей о новых рекомендациях препарата. Мы разберем лестницу лояльности клиента. Зная на какой ступени лестницы находится клиент, Вам будет проще выбрать наиболее оптимальную модель поведения для работы с данным клиентом. Лестница лояльности 1.Осведомленность о продукте. Сначала клиент узнает о том, что есть определенный продукт – в нашем случае врач узнает о препарате. Далее врач получает из различных источников разную информацию о продукте.
  1. Интерес к продукту
Реклама, визиты медпредставителя, информация в специализированных изданиях призваны разжечь интерес врача к препарату и перевести его на стадию оценки продукта.
  1. Оценка
Стадия оценки – наступает в тот момент, когда врач/аптечник начинает задумываться, какие выгоды могут получить пациенты/клиенты и он сам от назначения препарата, прикидывает, в каких клинических ситуациях препарат будет работать оптимально. Конечно, задачей медицинского представителя на этапе оценки является максимально полное представление преимуществ препарата и тех целевых групп пациентов, у которых препарат будет работать максимально эффективно. Необходимо показать клиенту, чем Ваш препарат лучше конкурентов, что врач/аптечный работник получит, рекомендуя Ваш препарат. На этапе оценки препарата большое значение имеет не только техника продаж, но и маркетинг отношений. Ваш клиент составляет свое впечатление о компании, продукте, уровне сервиса, который предоставляет компания, о медпредставителе, представляющем продукт. Насколько благоприятное впечатление произведет непосредственное знакомство клиента с этими аспектами зависит во многом от эффективности работы медпредставителя. На этом этапе у клиента могут возникать разного рода возражения, которые нужно качественно отработать, чтобы клиент перешел на следующую стадию – стадию апробации препарата.
  1. Апробация
В процессе апробации клиент наблюдает, как работает препарат, делает выводы о целесообразности работы с данным продуктом (назначения данного препарата), сравнивает свои ожидания от продукта и те обещания о работе препарата, которые получил от медпредставителя, с реальными результатами. На данном этапе личность медпредставителя отходит на второй план и в фокус специалиста попадает препарат как таковой.
  1. Использование.
Если апробация прошла успешно, врач получил ожидаемые результаты от работы препарата – врач/аптечный работник переходит к стадии использования препарата. Врач/аптечник делает первые назначения/ рекомендации. По мере накопления положительного опыта от применения препарата, Ваш клиент может перейти на стадию повторного использования (когда он часто рекомендует Ваш продукт пациентам).
  1. Повторное использование
На этой стадии важно сопровождение клиента медицинским представителем, возможно обсуждение с клиентом дополнительных ниш для рекомендации препарата/портретов пациентов, которым возможно рекомендовать препарата. Возможно предоставление клиенту данных исследований по продукту. Чем обширнее будет опыт клиента по применению препарата, тем лучше.
  1. Лояльность
Слудующая стадия – стадия лояльности, когда Ваш клиент становится сторонником компании, бренда, который Вы продвигаете. Клиента на этой стадии полностью удовлетворяет качество продукта и качество сервиса, который предоставляют представители компании. Он готов безвозмездно делиться своим положительным опытом с коллегами, транслировать свои знания и успехи, связанные с применением продукта. Важно понимать, что на фармрынке лояльность клиента к препарату/компании не вечна, важно поддерживать и развивать отношения с клиентом. В условиях высокой конкуренции даже лояльный клиент может переключиться на другой продукт, если конкуренты будут работать более эффективно. Маркетинг лояльности клиентов Существует такое понятие, как маркетинг лояльности клиентов.  Маркетинг лояльности или маркетинг взаимоотношений - это система формирования долгосрочных и взаимовыгодных отношений компании с клиентами. Это процесс, при котором обе стороны инвестируют в развитие сотрудничества. Клиент рассказывает о своих потребностях, предпочтениях. Менеджер по продажам использует эту информацию в нужном русле, чтобы сделать будущие визиты и сделки более приятными и эффективными. Доказано, что высокая степень доверия существенно упрощает и ускоряет бизнес-взаимодействие. Это справедливо как для отношений внутри организации, так и для отношений медицинского представителя с клиентами – врачами и аптечными работниками. Чем выше степень доверия, тем проще и быстрее будет происходить продажа, то есть быстрее будет получаться у медпредставителя убедить клиента рекомендовать препарат. Маркетинг лояльности предполагает определенную цепочку отношений компании с ее клиентами. Ниже основные принципы маркетинга лояльности, которые помогают обеим сторонам выигрывать по итогам взаимодействия:
  • взаимная выгода;
  • непрерывность усилий и постоянное совершенствование;
  • долгосрочные временные горизонты для сотрудничества;
  • обмен опытом, знаниями и навыками;
  • открытые коммуникации;
  • механизмы разрешения спорных и конфликтных ситуаций.
Выстраивание лояльных отношений  - это, конечно, очень здорово. Многие компании пытались строить отношения с клиентами и анализировать степень лояльности клиентов разными способами. Однако, долгое время не могли придумать критерий, который бы позволил отцифровать лояльность клиентов в продукту или организации. И вот, в 2003 году появился Индекс потребительской лояльности. Индекс потребительской лояльности (NPS) В 2003 году Фред Райхельд из Bain & Company разработал показатель, который позволяет отцифровать отношение потребителей к продукту/компании. Этот показатель индекс потребительской  лояльности. Что такое NPS? Net Promoter Score (NPS) – индекс лояльности клиентов. С его помощью вычисляют качество взаимодействия бизнеса с людьми, отношение целевой аудитории к услугам, продуктам и сервису. Многие бизнесмены и маркетологи часто сводят успешность развития проекта к увеличению потока клиентов ( в нашем случае, количества врачей, назначающих препарат). Однако, по мере роста бизнеса, если только привлекать целевую аудиторию и не удерживать ее, то расходы на привлечение клиентов начинают превышать доходы. Именно поэтому кроме того, чтобы привлекать клиентов, необходимо их удерживать и развивать (т.е. обеспечивать рост назначений/рекомендаций препаратов). Возникла необходимость измерить лояльность постоянных клиентов, так как невозможно управлять тем, что невозможно измерить. Расчет NPS упростил все исследования по лояльности клиентов и привел все к одному вопросу: Оцените свою готовность рекомендовать нас своим близким, друзьям, коллегам по шкале от 1 до 10. Ответы пользователей и соответственно их уровень лояльности делятся на несколько рангов. Методика NPS ранжирует клиентов по трем категориям:
  • 0-6 баллов – это критики. Пользователи, получившие неудовлетворительный опыт взаимодействия с компанией (в нашем случае отрицательный опыт по препарату). В 90% такой клиент оставит отрицательный отклик, тем более что опрос NPS позволяет это сделать с минимальными затратами времени.
  • 7-8 баллов – это пассив. Людей устраивает уровень обслуживания в компании, качество продуктов и услуг, но не так, чтобы рекомендовать их друзьям, коллегам, родным ( в нашем случае, клиент считает, что препарат «нормальный», работает как аналогичные препараты в категории). Особенность пассивной аудитории в том, что она в любой момент может «переметнуться» к конкурентам с более выгодным предложением.
  • 9-10 баллов – это актив или промоутеры, бесплатные продвиженцы. Довольные потребители, у которых индекс лояльности (NPS) к продукции, услугам бренда максимально высок (в нашем случае врачи/аптечники, которые любят препарат и широко его применяют в качестве «препарата выбора»). Они восторженно будут передавать свой опыт окружающим, что на руку любому бизнесу.
Для того чтобы определить одной цифрой показатель отношения клиентов используется формула NPS: Индекс лояльности = промоутеры (% актив) – критики (% пассив) Показатель индекса лояльности лежит в промежутке между -100% и 100%. Например, клиентов с 9-10 баллами у компании 30%, с 0-6 баллами – 15%. По формуле оценка NPS = 15%. Много это или мало? Кажется – мало, но если значение индекса считается в пределах от -100 до 100, то 15% - не такая уж и мизерная величина. Абсолютных значений нет ни у одной компании. Индекс лояльности клиентов считается хорошим, когда его значение выше 30%. Больше 50% - отличный результат. Он означает, что половина клиентов рада взаимодействию. Все что больше 70% - это очень здорово! Всё что ниже 30 и тем более за отметкой «ноль» считается плохим показателем. Значит, бизнесу надо задуматься над политикой лояльности. В разных отраслях бизнеса разный показатель NPS, поэтому нельзя оценивать показатель в отрыве от средних показателей по данному рынку. Надо понимать, каков NPS у Ваших конкурентов, чтобы иметь возможность оценить себя адекватно. Почему важно знать NPS? Индекс лояльности клиентов представляет важные данные о клиентской базе организации. Отслеживая этот показатель, компания может работать над улучшениями продуктов и обслуживания. NPS помогает уменьшить отток клиентов. Согласно исследованию Bain and Company, у «сторонников» обычно более долгие и выгодные отношения с компаниями. Зная обо всем этом, компания может сфокусироваться на превращении «нейтральных потребителей» и «критиков» в «сторонников», предоставляя им лучшее качество товаров и услуг. В фармотрасли NPS тоже применяют. На этом индексе основаны методики, которые позволяют отцифровать отношение клиентов (врачей и аптечных работников) к препарату, медпредставителю, компании. Вопросы несколько более разнообразны, нежели при применении NPS, но смысл похож. Мы рассмотрим в этой статье методику проведения RepChek и Message Recall. Что такое RepChek? RepChek  - это телефонный опрос врачей/аптечных работников, который позволяет выяснить, -ходил ли медпред к тем врачам, к которым должен был ходить -какие препараты он продвигал -как врачи оценивают качество информации, полученной от медпредставителя Чтобы респондент не «вычислил» заказчика, вопросы задаются по 3-4 компаниям-конкурентам. Телефонный опрос должен быть коротким, чтобы не раздражать респондентов, поэтому вопросов в нем обычно немного. По итогам данной методики важно оценить показатели каждого сотрудника не изолировано, а на фоне представителей всего региона/страны, и также сравнить с показателями конкурентов в городе нахождения медпредставителя. Почему? Спонтанный ответ на вопрос, кто из медпредставителей фармкомпаний посещал врача в указанный период, дает не более 40% врачей. По подсказке интервьюера этот показатель увеличивается до 60-90%. На запоминаемость медицинских представителей и препаратов в значительной мере влияет регулрность визитов медпредставителей. Интервал между визитами не должен превышать одного месяца. Даже при соблюдении графика визитов врачи вспоминают лишь о 40-60% совершенных к ним визитов. На вопрос о том, о каких именно препаратах шла речь в ходе визитов медицинских представителей, без подсказки отвечает примерно половина опрашиваемых. Не всегда клиенты могут сопоставить медицинского представителя и препарат с фирмой-производителем. Как правило, значительная часть респондентов вспоминает либо препарат, который продвигал медицинский представитель, либо компанию, и лишь 40—50 процентов врачей называют их в паре. Была у нас такая ситуация, что опытный медицинский представитель после 10 лет работы с одними и теми же врачами на визите спросила, по каким препаратам она работает с врачом столько лет. Врач ответить затруднилась, хотя прекрасно помнит и знает медпредставителя, называет ее по имени и своим поведением демонстрирует лояльность к сотруднику. Несмотря на то, что врачи не всегда вспоминают медпредставителей и препараты, организаторы подобных исследований отмечают, что RepChek значительно улучшает работу медпредставителей. Так, если в первую волну 40% клиентов вспоминают медпредставителя, то во вторую волну это показатель может вырастать до 80% и до 100% в третью волну. Что такое Message Recall? Message Recall – более детальный метод опроса. Проводится в формате личного общения, занимает более часа. Состоит Message Recall из трех больших блоков. Первый из них  - тот же RepChek, но сделанный методом личного интервью. Второй блок вопросов позволяет узнать, как ключевое сообщение по препарату было донесено до врача, как он его воспринял. Задача исследователей -  извлечь эту информацию из головы врача, понять, как она отложилась в его памяти. По ответам на третий блок вопросов выявляется какие препараты он выписывает, причины, по которым он выбирает эти препараты, оцениваются достоинства и недостатки препаратов, их характеристики, показания, по которым препараты назначаются больным, и причины, по которым врач воздерживается от назначений этих препаратов. Анализ проводится по 4-5 конкурирующим препаратам. Ключевыми критериями оценки работы медицинских представителей являются:
  • вспоминаемость врачами факта, формата и частоты визитов, а также препаратов, которые продвигали медпредставители;
  • информация о препарате, которая была доведена до врача; оценка врачом качества этой информации с точки зрения достоверности, полезности и побуждения к применению.
Интересно, что врачи в большей мере придают вес знанию медпредставителем своего препарата и его особенностей, нежели навыкам медпредставителя по продвижению данного продукта, умению грамотно построить продажу. Важными навыками при оценке медпреда являются - знание свойств препарата -умение четко и доходчиво отвечать на вопросы -навыки презентации -обязательность в выполнении данных врачу обещаний -владение фармакоэкономическими показателями Критериями оценки информации, которую сообщают медицинские представители врачам, являются «достоверность», «пригодность, полезность» и «желание применить препарат». При этом выявляются как общие для компании, так и персонифицированные данные, что позволяет составить своего рода «досье» на каждого медицинского представителя. Конечно, компании-заказчику важно понимать по каждому сотруднику- медпредставителю, насколько результативны его визиты, ходит ли он к врачам, помнят ли его лично, сколько по итогам  его визитов врачи выписывают препаратов. Таким образом, метод NPS применяется для оценки медицинских представителей. Нужно помнить, что нет золотого стандарта для показателей оценки, просто работать медицинский представитель должен лучше всей остальной команды. В данной статье мы рассмотрели лестницу лояльности клиентов, метод оценки лояльности клиентов NPS, методы оценки работы медицинских представителей. Чтобы добиться успеха, необходимо сопровождать клиентов в их движении по лестнице лояльности, предоставлять необходимый на разных этапах сервис для клиентов, развивать долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентами.  
0
Опубликовано Оставить комментарий

Экспресс-продажа в работе медпредставителя

Что такое экспресс-продажа простыми словами? Как совершить продажу, если у клиента мало времени? Как продать за 5 минут? Как сделать результативным визит, если у вашего клиента всего несколько минут на Вас? В этой статье мы рассмотрим, что такое экспресс-продажа и как ее грамотно использовать. 1. Что такое потребности клиента и зачем о них говорить? Экспресс-продажа, также, как и классическая продажа, направлена на актуализацию потребностей клиента и их удовлетворение нашим продуктом. Что такое потребность? Потребность – это нужда в чем-то. То есть клиент не может без чего-то обойтись. Важно понимать, что клиент осознает не все свои потребности. Есть потребности явные и скрытые. Структура потребностей представляет собой айсберг – явные потребности составляют меньшую, видимую часть айсберга, а вот скрытые потребности представлены подводной, огромной частью айсберга. Так, например, каждый врач задумывается о том, что препарат, который он выписывает, должен помогать (эффективность препарата), но далеко не каждый думает о том, сколько препарат стоит в аптеке (ценовая доступность препарата для потребителя) или вообще, есть ли он в аптеках (может, препарат на перерегистрации и его днем с огнем не сыщешь). Таким образом, в данном примере есть явная потребность в эффективности препарата, и можно работать также со скрытой потребностью в доступности препарата, как ценовой, так и фактической. То, о какой потребности Вы будете говорить с клиентом зависит от того, какие преимущества перед конкурентами у продвигаемого Вами продукта. Ваша задача - при сравнении Вашего продукта и продукта-конкурента сначала убедить клиента, что Вы не менее хороши, чем конкурент, а затем добавить на свою чашку весов еще преимущества, которые выгодно отличают Вас от конкурента. Например, при продвижении дженерических препаратов: наш препарат N полностью биоэквивалентен оригинальному продукту, у него такая же эффективность, при этом он на 200 рублей доступней по цене. Почему мы говорим о потребностях, ведь, казалось бы, в условиях дефицита времени надо скорее предлагать товар, рассказывать о том, какой он отличный и что клиент должен скорее его приобрести? Практика говорит о том, что если почва для торгового предложения не подготовлена, то оно не приводит к продаже. Другими словами, если Вы не выявили/не актуализировали потребность клиента, Ваше торговое предложение будет прослушано клиентом как радио, и как всякая другая неинтересная клиенту реклама, будет проигнорировано. Продажа не состоится. Вспомните себя, когда во время просмотра фильма всплывает неинтересная Вам реклама, Вы раздражаетесь, выключаете звук, идете заварить чай… Еще варианты? Воспринимаете ли Вы то, о чем рассказывают в рекламе в этот момент? Конечно нет. Не становитесь такой же рекламой, радио! Говорите с клиентом, даже если времени катастрофически мало. 2. Как выбрать главную потребность клиента? Зачем это нужно? Будьте внимательны в отношении невербальных сигналов, которые подает клиент. Если та потребность, которую Вы выбрали для обсуждения, будет интересна клиенту, он «включится» в разговор, будет реагировать, кивать, если же с потребностью Вы не угадали, и клиент негативно реагирует или прямо говорит, что у него такой потребности нет, ищите другой вариант – выберите другую потребность. ЭТО ВАЖНО! Почему? Если Вы работаете в потребность, которая не нашла отклика у клиента, все Ваше торговое предложение будет о том, как решить проблему клиента, которой у него НЕ ВОЗНИКАЕТ. Состоится ли продажа в данном случае? Конечно, нет! Давайте перейдем к примерам, чтобы было понятнее, о чем разговор. 3. Структура SPIN-продажи В нашей статье про метод SPIN мы подробно разбирали, как правильно задавать вопросы, чтобы сформировать у клиента потребность в нашем продукте. Этот же метод мы будем использовать при экспресс-продаже, поэтому тем, кто еще не прочитал статью, рекомендую ознакомиться предварительно с материалом «Правильная продажа. Метод СПИН в работе медпредставителя.» Вспоминаем: как расшифровывается SPIN? SPIN – это последовательность вопросов, которая подводит Вас к торговому предложению. S – ситуационный вопрос P - проблемный I - извлекающий N - направляющий Ситуационный вопрос о том, как обычно клиент поступает в определенной ситуации, каким продуктом пользуется чаще. ( в классической продаже - Какие препараты Вы рекомендуете пациентам с такой-то патологией… - Чем Вы пользуетесь, когда….). Проблемный о том, какие проблемы могут возникать при использовании того решения (продукта), которое уже использует Ваш клиент. ( в классической продаже - Бывали ли ситуации, что препарат вызывал побочные эффекты… - Может ли быть, что данный продукт помогает не всем пациентам одинаково эффективно… - Сталкивались ли Вы с тем, что при использовании данного продукта быстро истекает срок годности… ) Извлекающий вопрос о том, как конкретно Ваш клиент страдает от того решения, которое использует на сегодняшний день. Он рассказывает клиенту, как именно его интересы задевает описанное в проблемном вопросе неудобство. (в классической продаже: - И значит, Вам приходится тратить Ваше время на подбор другого препарата…. – Правильно я понимаю, что в таком случае Вы, назначив терапию, переживаете за пациента, так как не уверены до конца, что препарат поможет… - Значит Вам приходится выслушивать недовольных пациентов, когда они обнаруживают, как быстро истек срок действия…) Направляющий вопрос о том, как Ваш чудо-продукт мог бы решить все проблемы клиента, и общие, и личные, описанные в проблемном и извлекающем вопросах. (в классической продаже: -Хотели бы Вы попробовать продукт, который не дает таких побочных эффектов, чтобы Вам не приходилось тратить время на подбор другой терапии?... – Хотели бы Вы, чтобы рекомендованный Вами препарат помогал одинаково эффективно во всех клинических ситуациях и Вы были бы спокойны, что рекомендованная Вами терапия поможет… - Хотели бы Вы иметь в своем распоряжении продукт с большим сроком годности, чтобы Вы/Ваши клиенты экономили деньги, не нуждаясь в повторной покупке продукта из-за истечения срока?..) 4. Чем отличается SPIN при экспресс-продаже? В экспресс-продаже в отличие от классической продажи все вопросы закрытые, то есть подразумевают ответ да/нет. Ваша главная задача сделать так, чтобы на все вопросы клиент давал положительный ответ. Еще Сократ выяснил, что наше подсознание обладает инерцией. Секрет Сократа заключался в том, чтобы не дать собеседнику ответить отрицательно ни на один из вопросов. При этом убеждаемый искусно подводится к тому, чтобы самостоятельно принять чуждую точку зрения. Если человек согласился с Вами 3 раза, то скорее всего и в четвертый раз от ответит «да». Итак, рассмотрим как СПИН работает в случае экспресс-продажи. Смысл того, что Вы говорите тот же, что был в классической продаже, только формулировка будет другой. Работая медпредставителем или менеджером по продажам, Вы ведь прекрасно понимаете, какие проблемы/потребности есть/могут быть у клиента. Они похожи у всех клиентов и могут быть сгруппированы. Если Вы работаете с врачами и продвигаете препараты, то понимаете, что врачу важна эффективность, безопасность, удобство применения, доступность препарата для пациентов. Если Вы менеджер по продажам, то наиболее часто встречающиеся потребности Ваших покупателей могут быть также сгруппированы. Например, для покупателей стиральных машин могут быть важны: энергопотребление, возможность загрузки большого количества вещей, надежность машины и т.д. Если времени мало, говорите сразу о том, что скорее всего важно для клиента. Ваша цель - актуализировать потребность, для закрытия которой максимально подходит Ваш продукт. Если Вы правильно задаете проблемный и извлекающий вопросы, то клиент начинает осознавать, что проблема/потребность у него есть. После направляющего вопроса у клиента должно появляться стремление проблему решить, то есть даже если потребность была до Вашего визита скрытой, она становится явной. Экспресс-продажу можно применить, если за одну встречу Вам надо продать несколько препаратов/продуктов. Например, обсуждая с врачом первый препарат в рамках классической продажи Вы выявили, что для доктора важней всего эффективность. По второму/третьему и т.д. препаратам можно предположить, что эта потребность также будет превалировать. Продавайте последующие препараты в эффективность. Если ключевой фактор для клиента – ценовая доступность, то рассказывайте, как Ваши продукты позволят сэкономить деньги клиента. Либо может быть такая ситуация, что просто времени очень мало, клиент отказывается отвечать на вопросы, тогда Вы можете сразу перейти к экспресс-продаже. При экспресс-продаже клиенту не надо будет отвечать развернуто на Ваши вопросы, он просто будет отвечать да/кивать головой/соглашаться, что то, что Вы описываете, вполне возможно. 5. Примеры SPIN при экспресс-продаже Давайте разберем на примере. Допустим, Вам надо уговорить доктора выписывать новый антибиотик широкого спектра действия S – Правильно ли я понимаю, доктор, что чаще всего при отите вы выписываете пациентам препараты …. группы, ведь они входят в стандарты лечения? P – Согласитесь, что если возбудители относятся к группе атипичных, такой препарат может не подействовать? I – И Вам придется тратить время на подбор другой терапии у таких пациентов? N – Хотели бы Вы работать препаратом, который действует одинаково эффективно на разные группы возбудителей, и Вам не приходилось тратить время на замену препарата, если он не помогает? Далее следует торговое предложение, структуру которого (свойство-преимущество-выгода) мы также рассматривали в статье про Правильную продажу и СПИН: Препарат W действует одинаково эффективно, как на наиболее распространенную, так и на атипичную флору, ВСЕ ваши пациенты будут быстро выздоравливать и Вам не придется тратить время на подбор препарата. Давайте посмотрим пример о ценовой доступности препарата: S – Правильно ли я понимаю, доктор, что чаще всего вы выписываете пациентам препарат N, как самый эффективный при данной патологии? P – Согласитесь, что препарат N имеет достаточно высокую цену и может сложиться ситуация, что пациент его не выкупит? I – И такой пациент снова вернется к Вам с жалобами на цену/неэффективность терапии, Вам придется тратить не него время и нервы? (зачастую пациент не выкупает препарат, а на визите к врачу говорит, что пил лекарство и не помогло) N – Хотели бы Вы работать препаратом, который действует также эффективно, как препарат N и при этом имеет доступную цену, чтобы Вам не приходилось выслушивать жалобы пациентов на высокую цену/неэффективность терапии и заменять препарат? Далее следует торговое предложение по структуре: свойство-преимущество-выгода: Препарат W действует также эффективно, как N, при этом имеет доступную цену, все Ваши пациенты смогут его выкупить и вылечиться и Вам не придется тратить Ваше время и нервы. Далее, после торгового предложения, отрабатываем возражения клиента, если они появились и заключаем сделку. Обычно, если Вы говорите в рамках экспресс-продажи о реальных, часто возникающих ситуациях, то это ведет к успешной продаже. 6. Как тренировать навык экспресс-продажи? Эксперты рекомендуют постепенно тренироваться в навыках продаж. Например, сначала отработать ситуационный вопрос на нескольких встречах, когда ситуационный вопрос будет получаться хорошо, переходить к отработке проблемного вопроса и так далее. Тренируйтесь на тех клиентах, которые менее важны. Когда навык не отработан, клиент часто чувствует, что на нем «тренируются», поэтому важные встречи из тренировки лучше исключить. И еще момент – не забывайте, что важнее сама продажа, а не только отработка навыка. Любая техника служит только тому, чтобы продавать легче. Так что если техника не ложится в конкретную встречу с покупателем/клиентом, если что-то идет не по плану, продавайте, как умеете. Попрактиковаться в новых навыках Вам случай еще представится. В статье мы разобрали, как сделать экспресс-продажу. Потренируйтесь на домашних, на друзьях вести их по пути трех «да». Тогда применять технику экспресс-продажи на работе Вы будете гораздо более осмысленно и легко.
0
Опубликовано Оставить комментарий

Типы клиентов. Эмоциональные типы / типология по цвету клиентов.

Менеджеру по продажам или медицинскому представителю для того, чтобы выработать стратегию эффективного общения с клиентом, нужно определить, какой тип клиента перед ним. Дело в том, что для разных типов клиентов важны разные аргументы при выборе препарата, они с разной скоростью принимают решение о выборе того или иного продукта. Все это важно для правильного планирования визита к каждому клиенту. Для разделения людей на группы нужно выявить самые яркие их черты, которые проявляются в их поведении. Важно помнить, что типы клиентов - условное понятие, и чистых типов в жизни практически не существует, то есть у каждого Вашего клиента могут в разной мере проявляться черты нескольких типов клиентов. Тем не менее есть доминирующие черты, которые мы и будем использовать для выработки стратегии визита. Основные эмоциональные типы клиентов согласно такой классификации:
  • Аналитический/синий;
  • Эмоциональный/желтый;
  • Целеустремленный/красный;
  • Гармонический/зеленый.
Все клиенты, которых Вы посещаете за пределами своей организации (например, врачи и аптечные работники) – называются внешними клиентами. В основном в этой статье мы остановимся на том, как типология клиентов поможет работать с ними. Однако и внутри организации можно легко типировать сотрудников по тем же признакам, что облегчит Вам общение с коллегами, с людьми, которые работают в той же организации, что и Вы, – иначе говоря, с внутренними клиентами. Давайте же перейдем к рассмотрению каждого типа клиентов отдельно:  
  • Аналитический/синий тип клиентов
Клиенты аналитического типа неторопливы и основательны, для принятия решений им необходимо взвесить все аргументы за и против. Эти клиенты потратят достаточно большое время для того, чтобы принять решение о покупке (в случае с медпредами – о том, чтобы начать выписывать/рекомендовать Ваш препарат). Аналитик будет задавать массу вопросов о продукте, вникнет во все детали. Такие клиенты будут нуждаться в дополнительных данных исследований, в информации, им будет недостаточно просто эмоциональной презентации препарата (вернее будет сказать, что эмоциональный компонент вообще не будет ими принят в расчет при принятии решения о выписке/рекомендации). Будьте готовы предоставить им статьи, исследования, подтверждения эффективности, безопасности препарата. Аналитики обладают критическим мышлением, их сложно ввести в заблуждение, они будут сопоставлять информацию, которую Вы предоставите о препарате со своими ранее полученными знаниями. Аналитики хотят получать идеальный результат от того препарата, который рекомендуют. Как себя ведет, выглядит аналитик? Аналитик часто тихо и неспешно говорит, его жестикуляция неактивна, он спокоен и сдержан. Данный тип клиентов оберегает свое личное пространство, избегает визуального контакта. Аналитики сдержанны, ответственны, четко следуют инструкциям, пунктуальны. Аналитику важна компетентность сотрудника, который с ним взаимодействует. У меня в коллективе, например, был новенький медпред, неуютно себя чувствовавший в кабинете у врача, который был аналитиком согласно данной классификации. Почему?  Потому что интуитивно чувствовал, что не может в полной мере убедить клиента рекомендовать свой препарат, понимал, что для этого у него не хватает опыта, знаний продукта и конкурентов и т.д. Вывод: хотите работать с аналитиками успешно – знайте свой препарат и преимущества его перед конкурентами в совершенстве.  Зато уж если Вы убедите аналитика в целесообразности рекомендовать Ваш препарат и результаты применения его устроят – велика вероятность, что получите ценного лояльного прескрайбера.   Менеджеру во время работы с подобными клиентами нужно придерживаться следующей линии поведения:
  • говорить медленно;
  • изъясняться понятно, оперировать четкими фактами;
  • описывать все этапы работы, объяснять логику процесса;
  • аргументировать свою точку зрения;
  • не торопить клиента, не пытаться продемонстрировать свое превосходство.
При возникновении возражений, конфронтации следует держаться спокойно, мягко доказывая свою правоту. Важно при этом опираться исключительно на факты. Эмоции и всё, что с ними связано, не повлияют на решение аналитика.  
  • Эмоциональный/желтый тип клиентов
Эмоциональный, экспрессивный тип клиентов во многом противоположен синему типу. Для экспрессивного типа важна возможность самовыразиться, побыть звездой. Часто о таких клиентах говорят: «театр одного актера». Такие люди всегда становятся центром компании, травят истории, вызывают заинтересованные взгляды окружающих. Они не стесняются быть яркими во всем: в одежде, в поведении, в манере говорить. Таким клиентам важно высказаться. Характерные черты клиентов эмоционального типа:
  • его речь быстра, он красноречив, не избегает визуального контакта, может активно жестикулировать;
  • предпочитает крепкое рукопожатие;
  • внешний вид такого клиента приковывает взгляд в силу своей яркости;
  • не сдерживает эмоций;
  • не прочь повеселиться и развлечься, очень энергичен;
  • инициативен и готов помочь, даже если это не его зона ответственности;
  • при этом уровень самоорганизации у эмоционала хромает;
  • он, конечно, большой оптимист;
  • часто демонстрирует оригинальность во всем, его действия порой трудно предугадать;
  • не самый внимательный слушатель;
  • обобщения и преувеличения — его конек;
  • любит риск, умеет убеждать.
В силу темперамента и характера такой клиент часто идет на поводу у эмоций, действует быстро и порой необдуманно. В работе с такими людьми важно сохранять спокойствие и не принимать за чистую монету всё, что они говорят, ведь часто они делают громкие заявления на эмоциях. Четкости в работе с клиентами этого типа ждать не приходится: сорванные встречи, разорванные договоренности — это все про эмоционала. Для него крайне важно быть на одной волне с человеком, с которым он взаимодействует. Если менеджеру удалось понравиться такому клиенту, шансы на выгодную сделку повышаются. А вот если нет, то даже высокий уровень компетентности менеджера не изменит негативной оценки его личности со стороны эмоционала. Как работать с таким типом клиентов?
  • важно быть гибким, делать комплименты, восхищаться клиентом.
  • важно генерировать много новых идей, которые могут вдохновить клиента;
  • лучше всего четко и в письменном виде обозначить план действий/сроки во избежание неправильного понимания ключевых моментов работы;
  • стоит давать клиенту возможность высказаться, при этом быть внимательным слушателем;
  • важно быть твердым и уверенным в себе.
  • необходимо обозначить уникальность, исключительность Вашего товара, эмоциональный тип любит все уникальное.
В случае возникновения спорной ситуации не нужно взывать к логике эмоционала: тут как раз тот случай, когда она не работает. А вот обратиться к мнению экспертов — хороший вариант, его это может убедить.  
  • Целеустремленный/красный тип клиентов
Красный тип клиентов – это уверенные в себе, энергичные, самодостаточные люди. Часто они занимают руководящие должности. Их девиз — «Вижу цель, не вижу препятствий». Красных не интересует мнение окружающих, поэтому все ответственные решения они принимают единолично. Эти люди энергичные, полные сил. Основные черты данного типа клиентов:
  • во время беседы часто берут инициативу в свои руки
  • обладает четкой, громкой речью, крепким рукопожатием, некоторой отстраненностью;
  • холоден и независим;
  • зачастую категоричен;
  • внимателен к собеседнику;
  • ему нравится вносить изменения в разные сферы жизни;
  • вспыльчив и упрям;
  • любит лидировать и ввести за собой, негативно относится к сомнениям относительно своего выбора и решений, а также к советам;
  • целеустремлен, стрессоустойчив, ему важно одерживать победу.
Клиент этого типа желает получить отличный результат в кратчайшие сроки. Медлительность его раздражает. Он не склонен менять свою позицию. Чтобы его переубедить, нужно оперировать только точными фактами и неопровержимыми доказательствами. Его проблема в скоропалительности принятых решений, которые не всегда обдуманны. Красный тип любит проверять компетентность медпредставителя, задает провокационные вопросы. Может требовать образцы, дополнительные выгоды за выписку/продажу препарата. С клиентами такого типа нужно работать следующим образом:
  • готовиться к переговорам заранее, четко выражать свою позицию и описывать ход работы;
  • продукт таким клиентам нужно представлять четко, эмоционально, профессионально;
  • избегать критики клиента;
  • давать несколько вариантов на выбор;
  • не отвлекаться от дела, быть энергичным.
Критика и спор — заведомо провальная тактика при взаимодействии с клиентами целеустремленного типа. Таким людям это крайне не нравится, они могут проявить недовольство, обидеться и даже распрощаться. Лучше согласиться с ними, но попробовать переубедить в ходе дальнейшей работы.
  • Гармонический/зеленый тип клиентов
Основными потребностями клиентов гармонического типа являются потребности в безопасности и принадлежности к группе. Они следуют за другими, для них важнее всего личные отношения. Не любят изменений, так как хорошо известное, старое, им кажется комфортнее и безопасней. Что свойственно клиентам этого типа?
  • Сначала они хотят познакомиться с человеком, с которым предстоит работать, изучить его личность, понять ход его мыслей, а потом уже приступят к делам. Менеджеру довольно просто взаимодействовать с такими людьми, они сами легко идут на контакт и не склонны к официозу.
  • Люди гармонического типа больше думают о других, чем о себе. Им важно, чтобы людям, с которыми они работают, было комфортно.
  • Их не назовешь инициативными, они ждут первого шага от партнера.
  • Они не склонны к переменам, стараются избегать их и сохранять то, что кажется им и так комфортным.
  • Стараются не вступать в конфликты, часто идут на компромисс, терпеливы и приветливы.
  • Внимательные слушатели, умеют концентрироваться на текущих задачах.
Эмоции, ощущения, чувства играют для клиентов такого типа большую роль — гораздо более существенную, чем аргументы и факты. В работе такой человек любит пространные рассуждения, разговоры о личном и предпочитает перекладывать основные дела на того, с кем он сотрудничает. Он не из тех, кто ставит себе цели и упорно идет к ним. Клиенты гармонического типа очень тяжелы на подъем, каждый рабочий этап сопровождается необходимостью его чем-то мотивировать, что весьма непросто.   Для того чтобы работа с людьми этого типа была эффективной, нужно следовать этим рекомендациям:
  • важно быть приветливым, речь должна быть неспешной;
  • нужно демонстрировать профессиональные знания и навыки, быть участливым;
  • правильно будет поддерживать разговоры на личные темы;
  • важно придерживаться логики рабочего процесса, о которой периодически забывает сам клиент;
  • ему нужно давать время на раздумья и принятие решения
  • расскажите ему о тех специалистах, которые УЖЕ рекомендуют Ваш препарат. Хорошо, если это будут хорошо знакомые Вашему клиенту люди.
Клиент гармонического типа легко поддается на уговоры и прислушивается к чужой точке зрения. Если человек доверяет тому, с кем сотрудничает, высоко оценивает его профессиональные качества, он с легкостью примет его позицию. Любому менеджеру, работающему с людьми, нужно понимать, что существуют различные типы клиентов. Для того чтобы выстроить комфортные и взаимовыгодные отношения с ними, нужно знать, каковы основные черты людей того или иного типа, и уметь подстроиться к любому клиенту. Понимание основной линии поведения с разными людьми и следование ей увеличивает шансы на успешное сотрудничество. Для медпредставителя важно понимать, почему клиент ведет себя определенным образом, чтобы реагировать соответственно и предоставлять информацию тем способом, который максимально подходит данному конкретному клиенту.  
0
Опубликовано Оставить комментарий

Правильная продажа.Метод СПИН (SPIN) в работе медпредставителя

Ходит немало анекдотов про зомбированных медпредставителей, которые ходят и как радио рассказывают клиентам о своих препаратах, независимо от того, интересно это клиентам или нет. В этой статье мы разберем, как построить продажу правильно, чтобы у врача или аптечника не было ощущения, что к нему пришло радио, а не живой человек. Мы научимся делать продажу такой, чтобы вкусно было и клиенту, и продажнику. Продавай так, чтобы клиент любил тебя! Продавай так, чтобы клиент покупал с удовольствием! Мы разберем с вами метод SPIN – простой и понятный инструмент, позволяющий не только здесь и сейчас получить договоренности с клиентом, но и заложить отличный фундамент для последующих визитов. Долговременные отношения с высокой степенью доверия - идеальная основа для совершения повторных продаж с минимальными трудозатратами! Перейдем к технологии: Как расшифровывается SPIN? SPIN – это последовательность вопросов, которая подводит Вас к торговому предложению. S – ситуационный вопрос P - проблемный I - извлекающий N - направляющий Давайте разберем каждый тип вопросов. S – ситуационные вопросы В нашей статье про текущее и потенциальное использование мы говорили о том, что каждый клиент использует не только Ваш препарат/продукт, но и препараты/продукты конкурентов. В рамках ситуационного вопроса вы обозначаете
  1. портрет пациента,
  2. спрашиваете о том, сколько всего таких пациентов у врача/аптечника (т.е. каково потенциальное использование препарата),
  3. какие препараты врач выписывает/аптечник рекомендует.
Идеально, если получится выяснить, сколько упаковок каждого из препаратов рекомендует Ваш клиент.  Это пригодится для выбора источника бизнеса (конкурента), от которого мы будем отстраиваться. Выбирать нужно того конкурента, который наиболее емкий, т.е. при переключении с которого Вы получите максимальные продажи. Также нужно четко понимать, какие у Вашего препарата есть преимущества перед данным конкурентом, чтобы граммотно построить SPIN и торговое предложение. Как может выглядеть проблемный вопрос? Например: Какие ингибиторы протонной помпы Вы назначаете чаще всего пациентам с язвенной болезнью желудка и в каких количествах? По какому принципу Вы подбираете препарат пациентам?
  1. Также в блоке ситуационных вопросов нужно уточнить, какие критерии выбора препарата у врача/аптечника. Иными словами, какие у врача/аптечника потребности. Важно ли для клиента, чтобы препарат был эффективен, безопасен или удобен в применении, доступен по цене или еще что-то.
Весь наш СПИН и наше торговое предложение должны быть именно об этом – о том, что выбирает врач в препарате для лечения данной патологии, иначе клиент просто не будет нас слушать. Давайте поговорим о потребностях клиентов поподробнее. Все потребности клиентов можно разделить на две большие группы: это профессиональные потребности и личные потребности. К профессиональным потребностям относят те, которые связаны с профессиональной деятельностью. Каждый врач, назначая лечение пациенту, хочет, чтобы препарат помогал. Это потребность в эффективности препарата. Аптечники и педиатры часто говорят о том, что любят рекомендовать безопасные препараты, препараты без побочных эффектов. Это потребность в безопасности. Часто для врачей важно, чтобы препарат был по доступной цене, чтобы имел удобную форму выпуска, режим дозирования. Это все профессиональные потребности.  У аптечников появляется еще одна интересная профессиональная потребность -  в выручке (чем дороже препарат, тем больше выручки от его продажи получит аптека, следственно и премия у сотрудника аптеки будет выше). Часто выясняются и личные потребности клиента. Кому-то важна экономия времени (чтобы пациенты не приходили повторно для коррекции терапии), имидж грамотного специалиста среди коллег или пациентов, потребность в личном спокойствии (хочет, назначив препарат, быть уверенным, что препарат поможет), получение материальной выгоды. Личных потребностей великое множество, слушайте своих клиентов, чтобы уловить, что для них важно. Сами препараты/продукты никому не интересны, клиенту интересно удовлетворение собственных потребностей. Если Ваш продукт может удовлетворить какую-либо потребность клиента, и Вы объясните это клиенту, то почти наверняка продажа состоится. Далее Вы выбираете конкурента (озвученного врачом в качестве альтернативы Вашему препарату), перед которым у Вашего продукта есть преимущество по какому-либо критерию (эффективности, безопасности, удобству применения и т.д.) и задаете проблемный вопрос. Проблемный вопрос будет отражать озвученную клиентом профессиональную потребность – чаще всего эффективность и безопасность в случае с врачами, выручку в случае с аптечниками. Далее будет извлекающий вопрос  - он будет о выясненной нами личной потребности.   P – проблемный вопрос Проблемный вопрос должен выявить какие-то проблемы при использовании конкурента, которые успешно решает Ваш продукт. Например, доктор ответил, что назначает дорогостоящие оригинальные препараты, а у Вас на продвижении стоит более доступный дженерический препарат. Тогда проблемой может быть выбрана недостаточная доступность препарата-конкурента по цене. Проблемный вопрос может выглядеть следующим образом: Бывают ли ситуации, когда пациент не выкупает данный препарат (конкурент) из-за его высокой стоимости и, соответственно, не получает необходимой терапии? Если, например, доктор выписывает препарат менее эффективный, чем Ваш, то проблемный вопрос может быть об этом: Сталкивались ли Вы с тем, что, назначая данный препарат (конкурент) не получаете ожидаемого эффекта? При отстройке по безопасности может быть такой вариант: Бывали ли  случаи, когда у пациента развивались побочные действия при применении данного препарата? В общем берете профессиональную потребность клиент и рисуете катастрофу, которая непременно случится, если продолжать рекомендовать конкурента, а не Ваш препарат. Чем страшнее нарисованная Вами катастрофа, тем больше вероятность того, что клиент дальше будет Вас слушать и Вам удастся продать Ваш препарат.   I – извлекающий вопрос Извлекающий вопрос должен быть о личных потребностях врача, которые непременно пострадают при рекомендации препарата –конкурента, т.е. описанная Вами в проблемном вопросе катастрофа должна лично затронуть интересы клиента в рамках извлекающего вопроса. Например, возвращаясь к первому примеру проблемного вопроса про дорогие препараты и не выкупающих их пациентах,  извлекающий вопрос может звучать так: И Вы вынуждены будете тратить свое время на подбор нового препарата, так как пациенты будут жаловаться на неэффективность терапии (да и какая уж там эффективность, если препарат даже не выкупили?) Продолжением второго P-вопроса может быть следующий вариант извлекающего вопроса: Да Вы и сами, наверно, все время переживаете за Ваших пациентов, потому что знаете, что препарат, который Вы выписываете, не всегда работает? Извлекающим вопросом к третьему примеру P-вопроса (про безопасность) может быть такой вариант: Проявление побочных действий назначаемой Вами терапии может пошатнуть Ваш имидж отличного специалиста в глазах Ваших пациентов. После правильно заданного извлекающего вопроса клиент должен активнее включиться в беседу – теперь то Вы уже о нем самом говорите! И тут мы переходим к направляющему вопросу.   N- направляющий вопрос Направляющий вопрос подводит нас к торговому предложению. В нем озвучиваем и профессиональную, и личную выгоду, которую может получить врач/аптечник, используя наш препарат. Например: Хотели бы Вы использовать препарат, эффект от которого развивается быстро, уже через 2 часа, чтобы Ваши пациенты сразу лучше себя чувствовали, и Вы были спокойны за результаты лечения? Либо: Хотите ли Вы рекомендовать качественный и при этом доступный препарат, быть уверенным, чтобы любой из Ваших пациентов смог его выкупить и знать, что не придется тратить время на повторный подбор терапии? Направляющий вопрос позволяет перейти к торговому предложению. Необходимо помнить, что проводя СПИН и делая торговое предложение нужно использовать одни и те же потребности врача (например, одну профессиональную и одну личную). Для того, чтобы спикер мог донести до слушателей свою мысль, обычно необходимо три повторения одного и того же. На слух не всегда быстро и понятно воспринимается мысль другого человека, поэтому структура СПИН и торгового предложения по методу СПВ позволяет как раз проговорить по сути одно и то же три раза.   Что такое торговое предложение и как его правильно сделать. Торговое предложение – это предложение клиенту выбрать/рекомендовать именно Ваш товар и в результате получить конкретную уникальную выгоду (которую не могут предложить Ваши конкуренты). Именно поэтому мы говорили выше о том, что нужно выбирать такого конкурента для отстройки, где у Вашего товара есть реальные преимущества, в которых Вы можете убедить клиента. Крайне желательно, чтобы данное преимущество отвечало доминирующей потребности клиента – эффективности, безопасности, удоству, доступности или формировании выручки аптеки ( в случае с аптечными работниками). Предложение должно быть настолько сильным, чтобы в результате Ваши клиенты изменили свое привычное поведение и стали делать что-то новое – выписывать/рекомендовать Ваш препарат, назначать его новой категории пациентов и т.д. Если строить торговое предложение по методу СПВ (свойство-преимущество – выгода), то преимущество будет отражать профессиональную потребность врача, актуализированную ранее в рамках СПИН, а выгода – личную потребность. Свойство –неотъемлемое качество препарата ( например, прямое противовирусное действие, определенная доза, цвет укаковки и т.д.) Приемущество – то, что получит Ваш клиент в профессиональном плане (эффективность, безопасность препарата, доступность или удобство его для пациентов и т.д.). Выгода – то, что клиент получит лично для себя ( имидж высококлассного специалиста, экономию времени, спокойствие за своих пациентов/покупателей и т.д.) Если взглянем на потребности, которые мы обсуждали в рамках СПИН, то одна и та же профессиональная потребность будет фигурировать в проблемном вопросе, направляющем вопросе и в преимуществе в рамках торгового предложения. Одна и та же личная потребность фигурирует в извлекающем вопросе, направляющем вопросе и в части «выгода» торгового предложения. Как пишет Рейди Джейми в книге  «Как я продавал Виагру»: … Например, цитромакс на 33% реже вызывал понос, чем аугментин, который на тот момент был самым распространенным антибиотиком для лечения детских ушных инфекций. Это преимущество мы просто обязаны были растолковать врачам. Однако четкое осознание преимущества еще не значит, что врач автоматически захочет внедрить препарат в свою практику. Нас учили при общении с докторами постоянно спрашивать себя: «Ну, и что?» в смысле: «Ну, и что это значит для медсестры или врача?» Врач может услышать, что ваш препарат «на 33 % реже вызывает диарею», и подумать: «Да, неплохо», но он необязательно увидит связь между сокращением случаев диареи и уменьшением количества ночных звонков. Другое дело, когда вы скажете ему, что его на 33 % реже будут тревожить во время ночного дежурства. Тогда док подумает: «Здорово! Цитромакс мне поможет!» Таким образом, в большинстве случаев выгода для потребителя касалась экономии времени и уменьшения проблем для врача или вспомогательного медперсонала… В данном примере свойство – то, что Цитромакс реже вызывает диарею, чем аугментин, преимущество, то, что пациенты будут реже получать побочные эффекты, и выгода – то, что они реже будут звонить врачу по ночам. Начинающим продажникам мы рекомендуем прописывать такие цепочки при подготовке к визиту. Начать нужно с ситуационных вопросов, затем придумать проблемный и извлекающий вопросы,а также направляющий вопрос, которые будут подводить Вас к Вашему торговому предложению, в котором Вы и расскажете, чем Ваш товар выгодно отличается от конкурентов. Не нужно забывать, что конкурентная идея не обязательно состоит в назначении другого препарата, есть состояния, которые врачи вообще предпочитают не замечать и не лечить у пациентов (например, если к их специальности данное состояние/заболевание непосредственно не относится.) Это тоже конкурентная идея, с которой можно бороться в рамках СПИН и торгового предложения. Тогда Ваше усугубление, проблема будут о том, как страдают и беспокоят врача/аптечника пациенты, если данное состояние/заболевание остается нелеченным. В рамках визитов Вы увидите, какие из придуманных Вами цепочек более, а какие менее эффективно работают при убеждении Ваших клиентов и оставите для работы самые удачные варианты. Успешных продаж!  
0
Опубликовано Оставить комментарий

Как правильно поставить цель по SMART на визите к врачу/в аптеку

Какая цель медицинского представителя на визите? Обыватели считают, что работа медицинского представителя проста, забежал к врачу или в аптеку, пробормотал под нос себе информацию о препаратах и довольный пошел дальше. Галочку поставил. Вроде и визит был и даже что-то рассказал, все правильно сказал, убедительно. Все равно врач сам решит, фармацевт вспомнит. Ах, какой я молодец. Самое неприятное, когда проходит месяц, квартал, а план не делается, цифры факта не соответствуют запланированным, расстройства, слезы, депрессия, уныние. Как так… я же такой молодец, хожу, рассказываю. Только одними рассказами результата не достигнуть. Если признаться честно, большинство так и идут на встречу с клиентом, процесс ради процесса. К сожалению, реалии становятся более суровыми, требования повышаются и нужно выполнять планы, от этого зависит Ваше место в компании. В ней вы работаете или нет. Работодателю нужны успешные и эффективные, прибыль и достигнутые результаты, вот что главное для руководства. Решайте сами хотите вы работать и зарабатывать или искать работу, занимать средства и как – то содержать себя и семью и «разрушаться» от стресса и депрессии. Не стройте воздушных замков, иллюзий, цель мп на визите не установление контакта, наличия лояльных отношений и знание преимуществ вашего препарата, безусловно это важно, но не главное. Главная цель - это назначение или рекомендация Вашего препарата, в соответствии с целью, которую вы поставили перед визитом. Задайте себе честный вопрос «Хотите ли вы быть посредственным работником, постоянно переживающим страх и тревогу… с вопросами: О чем я говорю? О том ли количестве договорился… …что я здесь делаю….зачем я сюда пришел…и т.д. Думаю нет. Всегда найдутся тысяча причин развернуться и уйти …   Если Вы хотите быть эффективным медицинским представителем, выполнять планы. Если хотите избежать нравоучений руководителя, тренера или кого-то с выше Хотите чувствовать уверенность в себе и не тратить время на разговоры не по теме, время все так и деньги Желаете повысить к вам лояльность клиента, за четкость и последовательную подачи информации. Действуйте, структурируйте себя, мотивируйте и проявляйте четкость мысли, используя методику постановки цели SMART. Система постановки задач SMART существует с 50х годов 20 века, можно сказать проверена временем и опытом миллионов людей.   Аббривиатура SMART расшифровывается: S – Specific (Конкретность). Цель по системе SMART должна быть четкой, актуальной и имеющей отношение к делу, бизнесу, творчеству, деятельности, в которой вы хотите достичь результаты. Она должна быть конкретной и понятной, чтобы вам было ясно, что делать, с кем и с чем работать. Например: Убедить назначить врача ФИО препарат Х…. Убедить закупить Заведующую аптеки ФИО препарат Х… Убедить рекомендовать первостольника ФИО препарат Х… Для закрепления можете включить схему назначения препарата, напрмер: Убедить назначить врача ФИО препарат Х по 1т 3 раза в день…..  
  1. M – Measurable (Измеримость)
Измеримость позволит нам оценить насколько мы приблизимся к цели в цифрах, даст возможность поэтапно спланировать ходы по достижению цели, а также поможет при анализе результата и повлияет на ваши дальнейшие действия и мотивацию Необходимо указать число, которое вы планируете достигнуть в процентах или в абсолютном значениях. В нашем случае, это упаковки или денежные эквиваленты рубли (применяется значительно реже, т.к более сложны при счете) Продолжаем наши примеры: Убедить назначить врача ФИО препарат Х….7 пациентам Убедить закупить Заведующую аптеки ФИО препарат Х…7 упаковок Убедить рекомендовать первостольника ФИО препарат Х…7 покупателям  
  1. А – Achievable (Достижимость)
Многие представители делают критическую ошибку и ставят недостижимые цели. Хотя недостижимая цель и может стимулировать вас двигаться вперед некоторое время, но в итоге вам придется ее бросить. Цель должна быть в какой-то степени трудной, но достижимой. Вы должны понимать, что и Вы и Ваш клиент имеет возможность выполнить предполагаемую договоренность. Прежде чем поставить перед собой цель, будьте уверены, что у вас есть способ ее достичь. Если к примеру, вы начнете убеждать заведующую закупить 20упаковок препарата X из группы противовирусных, а их продается 17 упаковок за конкретный период. Ждите, что на Вас посмотрят, как на ненормального, скажут, что это нереально, а то и пошлют подальше. Так как закуп в таком объеме логически невозможен. Меняйте стратегию, просите достижимое количество. Продолжаем наши примеры: Убедить назначить врача ФИО препарат Х….7 пациентам из 10 с Гриппом и ОРВИ Убедить закупить Заведующую аптеки ФИО препарат Х…7 упаковок из 10 в группе противовирусных Убедить рекомендовать первостольника ФИО препарат Х…7 покупателям из 10 возможных при гриппе и ОРВИ  
  1. R – Relevant (важность, согласованность)
Прежде всего цель должна быть согласована с самим с собой, а потом уже с планами компании или людей, от которых Вы зависите. Пока Вы сами не согласны с поставленной цель, пока остаются внутри противоречия, тяжело будет себя мотивировать на получение необходимого результата. Задайте себе вопрос - зачем Вам нужна это цель? Какие возможности она Вам откроет? Сочетается ли она с требованиями компании? Не противоречит ли она другим задачам? Именно этот критерий определяющий в данном методе, именно является только вишенкой на торте ради чего Вы работаете и открывает двери к другим возможностям. Продолжаем наши примеры: Убедить назначить врача ФИО препарат Х….7 пациентам из 10 с Гриппом и ОРВИ на приеме для выполнения плана продаж Убедить закупить Заведующую аптеки ФИО препарат Х…7 упаковок из 10 в группе противовирусных для выполнения плана продаж Убедить рекомендовать первостольника ФИО препарат Х…7 покупателям из 10 с запросом при гриппе и ОРВИ для выполнения плана продаж  
  1. T – Time bound (Определённость по срокам)
В переводе промежуточный или конечный срок по истечению, которого Вы будете подводить результаты, анализировать насколько вы близки для достижения общей цели и определять дальнейшие шаги. Вопросы: Сколько времени нам нужно для того, чтобы прийти к успеху? В какие сроки? Когда должен быть получен запланированный результат? Человек, поставивший перед собой будет более мотивирован ее достичь, так как у него есть срок, к которому его задача должна быть выполнена. Убедить врача ФИО назначить препарат Х….7  из 10 пациентов с Гриппом и ОРВИ на приеме для выполнения плана продаж, в течение 2х недель до следующего визита. Убедить Заведующую аптеки ФИО закупить препарат Х…7 из 10 упаковок в группе противовирусных для выполнения плана продаж,  в течение 2х недель до следующего визита. Убедить рекомендовать первостольника ФИО препарат Х…7 из 10 покупателям с запросом при гриппе и ОРВИ для выполнения плана продаж, в течение 2х недель до следующего визита. Правила Расставляйте приоритеты. Надо учитывать, что важнейшим в технике SMART является пункт не S – конкретность, как обычно расставляют приоритеты, а R – важность. В первую очередь мы должны понять не что мы делаем, а зачем. Записывайте цели письменно (хоть в ворде, хоть на листочке расписать). Это позволит вносить корректировки и проработать детальность плана до ясных шагов по выполнению. Будьте гибкими. Стоит иметь в виду, что со временем появляются новые знания или обстоятельства, которые могут повлиять на цель кардинальным образом, поэтому критерии, определяющие цель, должны быть адаптивными. Например: запланировали убедить назначить врача препарат 6 пациентам, а их с такой нозологией всего 5, соответственно, необходимо вносить коррективы Мотивируйте себя за выполнение поставленной цели выносите себе благодарность, балуйте себя, дарите подарки. Вы этого достойны.  
0
Опубликовано Оставить комментарий

Управление портфелем препаратов медпредставителя

Препаратов на продвижении, как правило, стоит много. Ну не один, точно. Если у вас их можно пересчитать по пальцам одной руки – Вы счастливчик. На моей памяти мы всегда работали с большим портфелем препаратов и в рамках визитов приходилось «жонглировать» препаратами, чтобы ни один из них не провалился по итогам отчетного периода. Часто в компании создаются условия, стимулирующие сотрудников равномерно выполнять план по препаратам. Например, бонусная сетка пишется таким образом, что при выполнении плана по препарату более 100% или, например, 115%, бонус уже больше не увеличивается. На мой взгляд, даже если это не предусмотрено в бонусной сетке, лучше растить продажи равномерно по разным препаратам в продвижении. В противном случае, если вы будете сильно развивать один продукт, и минимально будете заниматься остальными, очень велик риск остаться ни с чем, если препарат снимут с продвижения или выведут из расчета бонусов. В случае же, если Вы равномерно трудитесь по всем продуктам, то незначительные изменения в портфеле или изменения в бонусной сетке не повлияют на вашу премию. Как же сделать, чтобы план выполнялся равномерно? Необходимо внутри отчетного периода запланировать точки контроля выполнения плана. Например, отчетный период у вас квартал – тогда в конце каждого месяца вы сверяете полученные результаты продаж с планом. Пусть у вас на продвижении три препарата: А, Б и В. Рассмотрим первый квартал. Когда заканчивается январь, вы анализируете выполнение плана и видите, что по продукту А план перевыполнен значительно, по Б выполнен, а по В вы далеки от выполнения месячного плана. Тогда в феврале вы прилагаете больше усилий по препарату В, и несколько меньше по препарату А. Как это сделать? В аптеках договариваетесь о более глубокой прогрузке по препарату В, разбираете препарат и то, как его продать, с первостольниками, проводите техучебы по препарату, с врачами также увеличиваете долю голоса на визите по проседающим брендам. Нужно проанализировать, что Вы делаете неверно по препарату, если план никак не выполняется. Возможно, Вы сами не любите препарат, плохо его знаете, не изучили, как отстроиться от конкурентов по данному продукту. Ищите причины в себе, и старайтесь исправить ситуацию. Помню, на региональном совещании всегда выяснялось, что по одному из противопростудных препаратов один МП у нас всегда недовыполняла план. Когда стали разбираться, она честно призналась, что ей самой препарат не нравится. Понятно, когда Вы приходите к клиенту, Вы транслируете не только маркетинговую стратегию, но и личное отношение к продукту. Полюбите свои препараты искренне, найдите в них хорошее, тогда и Ваши клиенты внезапно найдут причины «повернуться к препарату лицом». Еще одной причиной может быть неправильное позиционирование препарата. Бывает такое, что та стратегия, которую продакт менеджер придумал, сидя в офисе в Москве, не всегда эффективно срабатывает в регионах. Если вы видите, что нет таких пациентов/клиентов у ваших врачей/аптек, нужно обсуждать эту ситуацию с региональным менеджером и, возможно, адаптировать стратегию продвижения препарата под особенности Вашей территории. Ведь зачастую в первую очередь медпреда оценивают по выполнению плана, а не по тому, о каких покупателях/пациентах он рассказывал на визитах. Тем  не менее существуют компании, которые в первую очередь делают акцент на том, чтобы медпред транслировал утвержденные ключевые сообщения, независимо от того, сколько он при этом продает.
0
Опубликовано Оставить комментарий

Текущее и потенциальное использование лекарственных препаратов врачом/аптекой

Все мы понимаем, что рынок большой. Если Ваши врачи/аптечники честно ответят Вам на вопрос, какие конкуренты есть у Вас в той нише, куда Вы продаете свой препарат, Вы, скорее всего, удивитесь. Количество препаратов растет с каждым годом, полки аптек ломятся от товара. Что это значит для медпреда? А то, что возможности для роста его препарата практически безграничны и уж точно этих возможностей в рынке достаточно для выполнения плана. Как понять, насколько еще можно прирастить продажи у конкретного клиента? Здесь нам понадобятся термины текущее и потенциальное использование. Текущее использование – это то, сколько уже клиент (аптека/врач) продает/выписывает Вашего продукта в период времени ( месяц, например). Потенциальное использование – это сколько всего разных препаратов (ваших конкурентов) продается по такому показанию, или, еще точнее, сколько пациентов/покупателей приходит с таким диагнозом/жалобами, для коррекции которых Вы позиционируете свой препарат. Введем еще один термин – конкурентная идея. Это все то, что ваш клиент делает ВМЕСТО того, чтобы выписывать/продавать Ваш препарат. Конкурентная идея может заключаться в продаже препарата-конкурента; в продаже препарата из другой группы, который Вы и как конкурента не рассматриваете; в неназначении/ «непродаже» никакого препарата таким пациентам. Давайте рассмотрим на примере. Приходите Вы, например, к доктору с противотревожным препаратом «А», а он выписывает таким пациентам препарат «Г» из этой же группы, или «Д» из совсем другой группы, с другим механизмом действия, или отвечает вам, что вообще направляет таких пациентов к неврологу, а сам им ничего не выписывает.  Все эти случаи можно рассматривать, как конкурентную идею. И потенциал (потенциальное использование) такого доктора будет складываться не только из того, что он выписывает, но и из количества тех пациентов, которых он отсылает к неврологу по поводу вышеописанных состояний. К чему я клоню? Не всегда нужно отстраиваться от конкурентов, иногда нужно просто убедить клиента в том, что в принципе НУЖНО ЛЕЧИТЬ, ПРОДАВАТЬ, желательно Ваш препарат, таким пациентам, о которых Вы ему рассказываете в рамках визита по препарату. Если вернуться к поклиентскому планированию, то, зная текущее и потенциальное использование у каждого клиента, Вы можете разбить целевые цифры на клиентов Вашей базы с индивидуальным планом на каждого клиента с учетом их текущего вклада и возможности роста назначений (потенциального использования). Это, конечно, максимально эффективный вариант, но он требует от медпреда организованности и проверки индивидуального плана клиента перед каждым визитом. Почему так важно понимать, каково текущее и потенциальное использование препарата каждым клиентом базы? Если у нас будут данные по каждому клиенту базы, мы сможем отсегментировать клиентов, и распределить рабочее время правильно между разными группами клиентов. Давайте построим матрицу, на горизонтальной оси будет потенциальное использование препарата (т.е. сколько всего у врача пациентов с нужным нам профилем/в аптеке таких покупателей), по вертикальной оси – текущее использование нашего препарата (т.е. сколько уже врач/аптекарь назначает/продает нашего продукта). Мы в итоге получим девять квадрантов. Самыми полезными для выполнения плана наших продаж будут клиенты из квадранта АА – у них и пациентов таких, как нам нужно, много, и наш препарат они любят и назначают/продают. Их мы обязательно должны посещать. Далее крайне важны клиенты с высоким потенциалом, но назначающие наш препарат еще не всем и даже не большинству пациентов – квадрант BA. У этих клиентов нам проще всего будет прирасти, т.к. у них есть кому рекомендовать препарат, и есть опыт работы с препаратом. Остается только убедить таких врачей, что наш продукт лучше конкурентов. Также обязательно включаем в базу клиентов из квадранта АВ – при среднем потенциале они часто выбирают именно наш продукт, а не продукты конкурентов, т.е. вносят свой вклад  в выполнение плана. Клиенты данных трех сегментов должны поддерживаться визитами медицинского представителя, чтобы ни в коем случае конкуренты нас не победили в умах данных врачей. Напомню правило Парето: 20% усилий дают 80% продаж. Так вот – работа с зелеными квадрантами и даст вам 80% продаж. Поговорим об остальных клиентах базы. На них приходится остальные 80% труда мепреда. Данных клиентов надо убеждать в уникальных преимуществах нашего продукта, бороться с конкурентами на визитах у данных клиентов, чтобы переводить их на новые стадии адаптационного процесса – побуждать апробировать препарат, делать его наиболее часто назначаемым. Клиентов желтых квадрантов мы тоже включаем в базу и работаем с ними, стараясь увеличить их использование нашего продукта. Клиентов красной зоны мы не посещаем. У них маленький поток пациентов, наш препарат они не любят и не используют практически, поэтому эту группу клиентов нужно убирать из базы, чтобы не тратить на них драгоценное время.
0
Опубликовано Оставить комментарий

Планирование работы медпредставителя

У меня в коллективе были такие медпреды, которые все время были чем-то заняты, они постоянно, как будто без передышек, бегали по клиентам и судорожно пытались что-то с этими клиентами сделать. Такие сотрудники всегда вызывали у меня настороженность. Чтобы добиться какого-то результата, нужно четко понять, какие у тебя цели и задачи, создать план действий, определиться, как контролировать промежуточные результаты, и только потом бежать к клиентам. Начать нужно с плана по продуктам. Медпред должен четко понимать, сколько упаковок каждого продукта он должен продать в отчетном периоде. Если у вас ставится план в деньгах, разделите план на цену упаковки – получите план в упаковках. Если план общий по портфелю – разбейте сумму плана между препаратами сообразно историческому вкладу каждого продукта в выполнение плана продаж. В конце концов у вас в руках должно оказаться два показателя – количество упаковок, которые вы должны продать и период, за который это нужно сделать. Период должен быть недлинным. Сложно управлять продажами, если у вас на руках только годовой план. Даже квартальный план – это слишком длинно и неудобно для полевого сотрудника. Любая аптека прекрасно ориентируется, сколько какого продукта закупается/продается в месяц. И даже врач примерно ориентируется, сколько он выписывает препарата в неделю/ месяц. Понятием же «квартал» неудобно оперировать как медпреду, так и клиенту. Ясно, что в итоге из трех месяцев сложится квартал, и, если в вашей организации планы/бонусы квартальные, то важен итог за 3 месяца. Тем более важно понимать по окончании месяца, сколько уже продано каждого продукта,  чтобы эффективно управлять продажами в рамках целого квартала. И я говорю не только об общем выполнении плана в деньгах. Медпред, не работающий в аптечными сетями, вряд ли сможет кардинально повлиять на объемы закупа сетью в целом по портфелю. Чаще всего это функционал менеджера по аптечным сетям. Но есть те вещи, на которые медицинский представитель влияет. Об этом мы поговорим в разделе «управление портфелем». Вернемся к тому, зачем нам нужны цифры плана. Опытный медпред знает  - чтобы обсуждать с клиентом реальные, понятные клиенту вещи, надо знать, сколько этот конкретный клиент должен  закупить/продать/выписать в месяц. Да, я веду все к тому, что Ваш план должен быть разбит на базу ваших клиентов, сообразно вкладу каждого из них в продажи Вашей территории. Часто для упрощения расчетов принимают, что сколько-то клиентов базы – категория А и продают больше товара, часть – категория В и продают поменьше. То же самое справедливо и для работы с врачами – кто-то из них любит ваш препарат  и всем его выписывает, кто-то только начинает с препаратом работать, и его текущее использование препарата пока не очень высокое. Про текущее использование см. раздел «Текущее и потенциальное использование». Давайте решим задачку : Пусть у медпреда в базе 30 аптек категории А  и 100 аптек категории В. Пусть  средняя аптека категории А продает препарата X в 1,5 раза больше, чем аптека категории В. Пусть план по препарату Х 2900 упаковок в месяц. Как примерно разбить этот план между клиентами? Так вот, пусть аптека В продает z упаковок препарата в месяц, тогда аптека категории А продает 1,5 z. Вся база продаст 100*z + 30*1,5z За месяц все аптеки должны в сумме продать 2900 уп. Тогда  100*z + 30*1,5z  =2900 Решаем уравнение: 100z+45z=2900 145z=2900 Z=2900/145 Z=20. Т.е. аптека категории В должна продать 20 упаковок в месяц. Тогда аптека категории А должна продать 20*1,5 =30 упаковок в месяц. Но, идя в поля с рассчитанными по такой методике цифрами важно понимать, что клиенты, попавшие у вас условно в одну категорию, могут значительно отличаться по продажам/выписке. Полученные нами цифры приблизительные, ориентировочные. Они лучше, чем ничего, ведь нет никого печальнее медпреда, который зайдя на визит сам не понимает, о чем он должен договориться с клиентом. То есть, чтобы не быть идиотом в глазах клиента, прежде чем умолять его на коленях продать 30 упаковок вашего препарата, поинтересуйтесь, сколько продано/выписано за предыдущий период ( а лучше за несколько периодов), вдруг он 40-50 упаковок этого препарата продает, и наш расчет в данном конкретном случае неактуален. Эту информацию можно взять из разных источников – из системы аналитики, принятой в компании, из отчетов аптечных сетей, ну и метод опроса никто не отменял. Не поленитесь спросить в аптеке/у врача о продажах/выписке за прошедший период и не стесняйтесь договариваться о более амбициозных целях на будущее. Чем больше продаст/выпишет, тем Вам же лучше. Планирование можно делать и более точным способом, формируя план для каждого клиента индивидуально. Чтобы план, составленный таким образом, был актуальным и достижимым, нужно знать текущее и потенциальное использование препарата каждым клиентом Вашей базы.
0