Опубликовано 1 комментарий

Лестница лояльности клиентов. Индекс лояльности.

В этой статье мы разберем, что такое лестница лояльности клиентов. Что такое индекс NPS простыми словами? Как развить клиента? Как сделать продажи легче?

Также мы остановимся на том, как фармкомпании оценивают медпредов и лояльность клиентов к медпредам и их препаратам. Что такое RepChek и Message recall и зачем они нужны?

 

Исследования подтверждают, что новый клиент обходится компании дороже, чем тот, который уже использовал продукт компании и готов сотрудничать благодаря полученному положительному опыту.

Лояльность  — это предрасположенность клиента ( в нашем случае врача или работника аптеки) к компании, товару или бренду, сформировавшаяся благодаря положительному опыту применения товара(препарата) или бренда.

Первые попытки управления лояльностью клиентов появились около  100 лет назад в США. В 21 веке многие российские компании стали внедрять наработки западных коллеги в свою работу, однако не все шло гладко. Западные программы необходимо было адаптировать под российские условия, менталитет, культурные особенности российского потребителя.

Фармкомпании на сегодняшний день также активно борются за лояльность врачей и аптечников. Понятно, что лояльный клиент меньше сопротивляется новым продуктам, с которыми приходит медпредставитель. Наверняка многие сталкивались с тем, что когда врач/аптечный работник искренне любит какой-то препарат компании, то медпредставителю гораздо проще организовать с таким клиентом рекомендацию и других продуктов этого производителя.

Какие же меры может предпринять компания для повышения лояльности к своим продуктам?

Принципиально пути два:

— увеличить полезность товара или услуги

— усилить интенсивность контактов.

Очевидно, что модифицировать товар более сложно и дорогостояще, хотя и по этому пути идут компании, предлагая клиентам новые формы выпуска, новые дозировки, новые показания к применению лекарств.

Имея же штат медпредставителей и определенные методики контроля за ними, компании гораздо проще увеличить интенсивность контактов по уже существующим препаратам/формам выпуска, т.е. пойти по второму пути. По данным исследований, требуется более пяти контактов врача/аптечного работника с препаратом, чтобы от осведомленности о препарате он перешел к выписке. Как достигнуть этих пяти контактов в кратчайшие сроки? Можно увеличить частоту визитов, можно делать рассылку по препарату в почту врачу, можно привлечь врача к участию в конференциях или круглых столах, где о препарате расскажет лидер мнения.

Но из того, что чаще всего мы встречаем в работе – фармкомпании ужесточают контроль за сотрудниками, чтобы визиты к врачу были гарантировано сделаны, и чтобы в рамках визита медпред транслировал врачу именно ту маркетинговую стратегия, которая принята на период.

Давайте перейдем к обсуждению того, как ведет себя клиент по отношению к новому для себя препарату. Медицинскому представителю важно понимать, на какой ступени лестницы лояльности находится клиент, чтобы понимать, как правильно выстроить с ним отношения на данном этапе.

Наверняка каждый начинающий медицинский представитель был в ситуации, когда он приходит к клиенту, выучив отстройки от конкурентов, с намерением переключить врача на выписку своего препарата. И когда клиент в процессе визита говорит, что уже назначает препарат/имел опыт работы с препаратом, медицинский представитель, не зная, что дальше делать с клиентом, начинает снова подробно рассказывать о препарате. В данной ситуации более целесообразно было бы закрепить положительный опыт, и искать новый портрет пациента/нишу, куда можно еще назначать препарат, чтобы увеличить продажи/рекомендации данного конкретного клиента. Либо, если опыт был отрицательный, постараться его минимизировать (найти причины, почему сложился негативный опыт – пациенты не соблюдали схему, не выкупили препарат  и т.д.) и постараться достичь договоренностей о новых рекомендациях препарата.

Мы разберем лестницу лояльности клиента. Зная на какой ступени лестницы находится клиент, Вам будет проще выбрать наиболее оптимальную модель поведения для работы с данным клиентом.

Лестница лояльности

1.Осведомленность о продукте.

Сначала клиент узнает о том, что есть определенный продукт – в нашем случае врач узнает о препарате.

Далее врач получает из различных источников разную информацию о продукте.

  1. Интерес к продукту

Реклама, визиты медпредставителя, информация в специализированных изданиях призваны разжечь интерес врача к препарату и перевести его на стадию оценки продукта.

  1. Оценка

Стадия оценки – наступает в тот момент, когда врач/аптечник начинает задумываться, какие выгоды могут получить пациенты/клиенты и он сам от назначения препарата, прикидывает, в каких клинических ситуациях препарат будет работать оптимально.

Конечно, задачей медицинского представителя на этапе оценки является максимально полное представление преимуществ препарата и тех целевых групп пациентов, у которых препарат будет работать максимально эффективно. Необходимо показать клиенту, чем Ваш препарат лучше конкурентов, что врач/аптечный работник получит, рекомендуя Ваш препарат. На этапе оценки препарата большое значение имеет не только техника продаж, но и маркетинг отношений. Ваш клиент составляет свое впечатление о компании, продукте, уровне сервиса, который предоставляет компания, о медпредставителе, представляющем продукт. Насколько благоприятное впечатление произведет непосредственное знакомство клиента с этими аспектами зависит во многом от эффективности работы медпредставителя. На этом этапе у клиента могут возникать разного рода возражения, которые нужно качественно отработать, чтобы клиент перешел на следующую стадию – стадию апробации препарата.

  1. Апробация

В процессе апробации клиент наблюдает, как работает препарат, делает выводы о целесообразности работы с данным продуктом (назначения данного препарата), сравнивает свои ожидания от продукта и те обещания о работе препарата, которые получил от медпредставителя, с реальными результатами. На данном этапе личность медпредставителя отходит на второй план и в фокус специалиста попадает препарат как таковой.

  1. Использование.

Если апробация прошла успешно, врач получил ожидаемые результаты от работы препарата – врач/аптечный работник переходит к стадии использования препарата. Врач/аптечник делает первые назначения/ рекомендации. По мере накопления положительного опыта от применения препарата, Ваш клиент может перейти на стадию повторного использования (когда он часто рекомендует Ваш продукт пациентам).

  1. Повторное использование

На этой стадии важно сопровождение клиента медицинским представителем, возможно обсуждение с клиентом дополнительных ниш для рекомендации препарата/портретов пациентов, которым возможно рекомендовать препарата. Возможно предоставление клиенту данных исследований по продукту. Чем обширнее будет опыт клиента по применению препарата, тем лучше.

  1. Лояльность

Слудующая стадия – стадия лояльности, когда Ваш клиент становится сторонником компании, бренда, который Вы продвигаете. Клиента на этой стадии полностью удовлетворяет качество продукта и качество сервиса, который предоставляют представители компании. Он готов безвозмездно делиться своим положительным опытом с коллегами, транслировать свои знания и успехи, связанные с применением продукта.

Важно понимать, что на фармрынке лояльность клиента к препарату/компании не вечна, важно поддерживать и развивать отношения с клиентом. В условиях высокой конкуренции даже лояльный клиент может переключиться на другой продукт, если конкуренты будут работать более эффективно.

Маркетинг лояльности клиентов

Существует такое понятие, как маркетинг лояльности клиентов.  Маркетинг лояльности или маркетинг взаимоотношений — это система формирования долгосрочных и взаимовыгодных отношений компании с клиентами. Это процесс, при котором обе стороны инвестируют в развитие сотрудничества. Клиент рассказывает о своих потребностях, предпочтениях. Менеджер по продажам использует эту информацию в нужном русле, чтобы сделать будущие визиты и сделки более приятными и эффективными. Доказано, что высокая степень доверия существенно упрощает и ускоряет бизнес-взаимодействие. Это справедливо как для отношений внутри организации, так и для отношений медицинского представителя с клиентами – врачами и аптечными работниками. Чем выше степень доверия, тем проще и быстрее будет происходить продажа, то есть быстрее будет получаться у медпредставителя убедить клиента рекомендовать препарат.

Маркетинг лояльности предполагает определенную цепочку отношений компании с ее клиентами. Ниже основные принципы маркетинга лояльности, которые помогают обеим сторонам выигрывать по итогам взаимодействия:

  • взаимная выгода;
  • непрерывность усилий и постоянное совершенствование;
  • долгосрочные временные горизонты для сотрудничества;
  • обмен опытом, знаниями и навыками;
  • открытые коммуникации;
  • механизмы разрешения спорных и конфликтных ситуаций.

Выстраивание лояльных отношений  — это, конечно, очень здорово. Многие компании пытались строить отношения с клиентами и анализировать степень лояльности клиентов разными способами. Однако, долгое время не могли придумать критерий, который бы позволил отцифровать лояльность клиентов в продукту или организации. И вот, в 2003 году появился Индекс потребительской лояльности.

Индекс потребительской лояльности (NPS)

В 2003 году Фред Райхельд из Bain & Company разработал показатель, который позволяет отцифровать отношение потребителей к продукту/компании. Этот показатель индекс потребительской  лояльности.

Что такое NPS?

Net Promoter Score (NPS) – индекс лояльности клиентов. С его помощью вычисляют качество взаимодействия бизнеса с людьми, отношение целевой аудитории к услугам, продуктам и сервису.

Многие бизнесмены и маркетологи часто сводят успешность развития проекта к увеличению потока клиентов ( в нашем случае, количества врачей, назначающих препарат). Однако, по мере роста бизнеса, если только привлекать целевую аудиторию и не удерживать ее, то расходы на привлечение клиентов начинают превышать доходы. Именно поэтому кроме того, чтобы привлекать клиентов, необходимо их удерживать и развивать (т.е. обеспечивать рост назначений/рекомендаций препаратов).

Возникла необходимость измерить лояльность постоянных клиентов, так как невозможно управлять тем, что невозможно измерить. Расчет NPS упростил все исследования по лояльности клиентов и привел все к одному вопросу:

Оцените свою готовность рекомендовать нас своим близким, друзьям, коллегам по шкале от 1 до 10.

Ответы пользователей и соответственно их уровень лояльности делятся на несколько рангов. Методика NPS ранжирует клиентов по трем категориям:

  • 0-6 баллов – это критики. Пользователи, получившие неудовлетворительный опыт взаимодействия с компанией (в нашем случае отрицательный опыт по препарату). В 90% такой клиент оставит отрицательный отклик, тем более что опрос NPS позволяет это сделать с минимальными затратами времени.
  • 7-8 баллов – это пассив. Людей устраивает уровень обслуживания в компании, качество продуктов и услуг, но не так, чтобы рекомендовать их друзьям, коллегам, родным ( в нашем случае, клиент считает, что препарат «нормальный», работает как аналогичные препараты в категории). Особенность пассивной аудитории в том, что она в любой момент может «переметнуться» к конкурентам с более выгодным предложением.
  • 9-10 баллов – это актив или промоутеры, бесплатные продвиженцы. Довольные потребители, у которых индекс лояльности (NPS) к продукции, услугам бренда максимально высок (в нашем случае врачи/аптечники, которые любят препарат и широко его применяют в качестве «препарата выбора»). Они восторженно будут передавать свой опыт окружающим, что на руку любому бизнесу.

Для того чтобы определить одной цифрой показатель отношения клиентов используется формула NPS:

Индекс лояльности = промоутеры (% актив) – критики (% пассив)

Показатель индекса лояльности лежит в промежутке между -100% и 100%.

Например, клиентов с 9-10 баллами у компании 30%, с 0-6 баллами – 15%. По формуле оценка NPS = 15%. Много это или мало? Кажется – мало, но если значение индекса считается в пределах от -100 до 100, то 15% — не такая уж и мизерная величина.

Абсолютных значений нет ни у одной компании. Индекс лояльности клиентов считается хорошим, когда его значение выше 30%. Больше 50% — отличный результат. Он означает, что половина клиентов рада взаимодействию. Все что больше 70% — это очень здорово! Всё что ниже 30 и тем более за отметкой «ноль» считается плохим показателем. Значит, бизнесу надо задуматься над политикой лояльности.

В разных отраслях бизнеса разный показатель NPS, поэтому нельзя оценивать показатель в отрыве от средних показателей по данному рынку. Надо понимать, каков NPS у Ваших конкурентов, чтобы иметь возможность оценить себя адекватно.

Почему важно знать NPS?

Индекс лояльности клиентов представляет важные данные о клиентской базе организации. Отслеживая этот показатель, компания может работать над улучшениями продуктов и обслуживания. NPS помогает уменьшить отток клиентов. Согласно исследованию Bain and Company, у «сторонников» обычно более долгие и выгодные отношения с компаниями. Зная обо всем этом, компания может сфокусироваться на превращении «нейтральных потребителей» и «критиков» в «сторонников», предоставляя им лучшее качество товаров и услуг.

В фармотрасли NPS тоже применяют. На этом индексе основаны методики, которые позволяют отцифровать отношение клиентов (врачей и аптечных работников) к препарату, медпредставителю, компании. Вопросы несколько более разнообразны, нежели при применении NPS, но смысл похож.

Мы рассмотрим в этой статье методику проведения RepChek и Message Recall.

Что такое RepChek?

RepChek  — это телефонный опрос врачей/аптечных работников, который позволяет выяснить,

-ходил ли медпред к тем врачам, к которым должен был ходить

-какие препараты он продвигал

-как врачи оценивают качество информации, полученной от медпредставителя

Чтобы респондент не «вычислил» заказчика, вопросы задаются по 3-4 компаниям-конкурентам.

Телефонный опрос должен быть коротким, чтобы не раздражать респондентов, поэтому вопросов в нем обычно немного.

По итогам данной методики важно оценить показатели каждого сотрудника не изолировано, а на фоне представителей всего региона/страны, и также сравнить с показателями конкурентов в городе нахождения медпредставителя.

Почему? Спонтанный ответ на вопрос, кто из медпредставителей фармкомпаний посещал врача в указанный период, дает не более 40% врачей. По подсказке интервьюера этот показатель увеличивается до 60-90%.

На запоминаемость медицинских представителей и препаратов в значительной мере влияет регулрность визитов медпредставителей. Интервал между визитами не должен превышать одного месяца. Даже при соблюдении графика визитов врачи вспоминают лишь о 40-60% совершенных к ним визитов. На вопрос о том, о каких именно препаратах шла речь в ходе визитов медицинских представителей, без подсказки отвечает примерно половина опрашиваемых.

Не всегда клиенты могут сопоставить медицинского представителя и препарат с фирмой-производителем. Как правило, значительная часть респондентов вспоминает либо препарат, который продвигал медицинский представитель, либо компанию, и лишь 40—50 процентов врачей называют их в паре.

Была у нас такая ситуация, что опытный медицинский представитель после 10 лет работы с одними и теми же врачами на визите спросила, по каким препаратам она работает с врачом столько лет. Врач ответить затруднилась, хотя прекрасно помнит и знает медпредставителя, называет ее по имени и своим поведением демонстрирует лояльность к сотруднику.

Несмотря на то, что врачи не всегда вспоминают медпредставителей и препараты, организаторы подобных исследований отмечают, что RepChek значительно улучшает работу медпредставителей. Так, если в первую волну 40% клиентов вспоминают медпредставителя, то во вторую волну это показатель может вырастать до 80% и до 100% в третью волну.

Что такое Message Recall?

Message Recall – более детальный метод опроса. Проводится в формате личного общения, занимает более часа.

Состоит Message Recall из трех больших блоков. Первый из них  — тот же RepChek, но сделанный методом личного интервью. Второй блок вопросов позволяет узнать, как ключевое сообщение по препарату было донесено до врача, как он его воспринял. Задача исследователей —  извлечь эту информацию из головы врача, понять, как она отложилась в его памяти. По ответам на третий блок вопросов выявляется какие препараты он выписывает, причины, по которым он выбирает эти препараты, оцениваются достоинства и недостатки препаратов, их характеристики, показания, по которым препараты назначаются больным, и причины, по которым врач воздерживается от назначений этих препаратов.

Анализ проводится по 4-5 конкурирующим препаратам.

Ключевыми критериями оценки работы медицинских представителей являются:

  • вспоминаемость врачами факта, формата и частоты визитов, а также препаратов, которые продвигали медпредставители;
  • информация о препарате, которая была доведена до врача; оценка врачом качества этой информации с точки зрения достоверности, полезности и побуждения к применению.

Интересно, что врачи в большей мере придают вес знанию медпредставителем своего препарата и его особенностей, нежели навыкам медпредставителя по продвижению данного продукта, умению грамотно построить продажу.

Важными навыками при оценке медпреда являются

— знание свойств препарата

-умение четко и доходчиво отвечать на вопросы

-навыки презентации

-обязательность в выполнении данных врачу обещаний

-владение фармакоэкономическими показателями

Критериями оценки информации, которую сообщают медицинские представители врачам, являются «достоверность», «пригодность, полезность» и «желание применить препарат». При этом выявляются как общие для компании, так и персонифицированные данные, что позволяет составить своего рода «досье» на каждого медицинского представителя.

Конечно, компании-заказчику важно понимать по каждому сотруднику- медпредставителю, насколько результативны его визиты, ходит ли он к врачам, помнят ли его лично, сколько по итогам  его визитов врачи выписывают препаратов.

Таким образом, метод NPS применяется для оценки медицинских представителей. Нужно помнить, что нет золотого стандарта для показателей оценки, просто работать медицинский представитель должен лучше всей остальной команды.

В данной статье мы рассмотрели лестницу лояльности клиентов, метод оценки лояльности клиентов NPS, методы оценки работы медицинских представителей. Чтобы добиться успеха, необходимо сопровождать клиентов в их движении по лестнице лояльности, предоставлять необходимый на разных этапах сервис для клиентов, развивать долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентами.

 

0
Опубликовано Оставить комментарий

Экспресс-продажа в работе медпредставителя

Что такое экспресс-продажа простыми словами?

Как совершить продажу, если у клиента мало времени? Как продать за 5 минут? Как сделать результативным визит, если у вашего клиента всего несколько минут на Вас?
В этой статье мы рассмотрим, что такое экспресс-продажа и как ее грамотно использовать.

1. Что такое потребности клиента и зачем о них говорить?

Экспресс-продажа, также, как и классическая продажа, направлена на актуализацию потребностей клиента и их удовлетворение нашим продуктом. Что такое потребность?

Потребность – это нужда в чем-то. То есть клиент не может без чего-то обойтись.

Важно понимать, что клиент осознает не все свои потребности. Есть потребности явные и скрытые. Структура потребностей представляет собой айсберг – явные потребности составляют меньшую, видимую часть айсберга, а вот скрытые потребности представлены подводной, огромной частью айсберга.

Так, например, каждый врач задумывается о том, что препарат, который он выписывает, должен помогать (эффективность препарата), но далеко не каждый думает о том, сколько препарат стоит в аптеке (ценовая доступность препарата для потребителя) или вообще, есть ли он в аптеках (может, препарат на перерегистрации и его днем с огнем не сыщешь). Таким образом, в данном примере есть явная потребность в эффективности препарата, и можно работать также со скрытой потребностью в доступности препарата, как ценовой, так и фактической. То, о какой потребности Вы будете говорить с клиентом зависит от того, какие преимущества перед конкурентами у продвигаемого Вами продукта.

Ваша задача — при сравнении Вашего продукта и продукта-конкурента сначала убедить клиента, что Вы не менее хороши, чем конкурент, а затем добавить на свою чашку весов еще преимущества, которые выгодно отличают Вас от конкурента.

Например, при продвижении дженерических препаратов: наш препарат N полностью биоэквивалентен оригинальному продукту, у него такая же эффективность, при этом он на 200 рублей доступней по цене.

Почему мы говорим о потребностях, ведь, казалось бы, в условиях дефицита времени надо скорее предлагать товар, рассказывать о том, какой он отличный и что клиент должен скорее его приобрести? Практика говорит о том, что если почва для торгового предложения не подготовлена, то оно не приводит к продаже. Другими словами, если Вы не выявили/не актуализировали потребность клиента, Ваше торговое предложение будет прослушано клиентом как радио, и как всякая другая неинтересная клиенту реклама, будет проигнорировано. Продажа не состоится. Вспомните себя, когда во время просмотра фильма всплывает неинтересная Вам реклама, Вы раздражаетесь, выключаете звук, идете заварить чай… Еще варианты? Воспринимаете ли Вы то, о чем рассказывают в рекламе в этот момент? Конечно нет. Не становитесь такой же рекламой, радио! Говорите с клиентом, даже если времени катастрофически мало.

2. Как выбрать главную потребность клиента? Зачем это нужно?

Будьте внимательны в отношении невербальных сигналов, которые подает клиент. Если та потребность, которую Вы выбрали для обсуждения, будет интересна клиенту, он «включится» в разговор, будет реагировать, кивать, если же с потребностью Вы не угадали, и клиент негативно реагирует или прямо говорит, что у него такой потребности нет, ищите другой вариант – выберите другую потребность.

ЭТО ВАЖНО! Почему? Если Вы работаете в потребность, которая не нашла отклика у клиента, все Ваше торговое предложение будет о том, как решить проблему клиента, которой у него НЕ ВОЗНИКАЕТ. Состоится ли продажа в данном случае? Конечно, нет!
Давайте перейдем к примерам, чтобы было понятнее, о чем разговор.

3. Структура SPIN-продажи

В нашей статье про метод SPIN мы подробно разбирали, как правильно задавать вопросы, чтобы сформировать у клиента потребность в нашем продукте. Этот же метод мы будем использовать при экспресс-продаже, поэтому тем, кто еще не прочитал статью, рекомендую ознакомиться предварительно с материалом «Правильная продажа. Метод СПИН в работе медпредставителя.»

Вспоминаем: как расшифровывается SPIN?
SPIN – это последовательность вопросов, которая подводит Вас к торговому предложению.
S – ситуационный вопрос
P — проблемный
I — извлекающий
N — направляющий

Ситуационный вопрос о том, как обычно клиент поступает в определенной ситуации, каким продуктом пользуется чаще. ( в классической продаже — Какие препараты Вы рекомендуете пациентам с такой-то патологией… — Чем Вы пользуетесь, когда….).

Проблемный о том, какие проблемы могут возникать при использовании того решения (продукта), которое уже использует Ваш клиент. ( в классической продаже — Бывали ли ситуации, что препарат вызывал побочные эффекты… — Может ли быть, что данный продукт помогает не всем пациентам одинаково эффективно… — Сталкивались ли Вы с тем, что при использовании данного продукта быстро истекает срок годности… )

Извлекающий вопрос о том, как конкретно Ваш клиент страдает от того решения, которое использует на сегодняшний день. Он рассказывает клиенту, как именно его интересы задевает описанное в проблемном вопросе неудобство. (в классической продаже: — И значит, Вам приходится тратить Ваше время на подбор другого препарата…. – Правильно я понимаю, что в таком случае Вы, назначив терапию, переживаете за пациента, так как не уверены до конца, что препарат поможет… — Значит Вам приходится выслушивать недовольных пациентов, когда они обнаруживают, как быстро истек срок действия…)

Направляющий вопрос о том, как Ваш чудо-продукт мог бы решить все проблемы клиента, и общие, и личные, описанные в проблемном и извлекающем вопросах. (в классической продаже: -Хотели бы Вы попробовать продукт, который не дает таких побочных эффектов, чтобы Вам не приходилось тратить время на подбор другой терапии?… – Хотели бы Вы, чтобы рекомендованный Вами препарат помогал одинаково эффективно во всех клинических ситуациях и Вы были бы спокойны, что рекомендованная Вами терапия поможет… — Хотели бы Вы иметь в своем распоряжении продукт с большим сроком годности, чтобы Вы/Ваши клиенты экономили деньги, не нуждаясь в повторной покупке продукта из-за истечения срока?..)

4. Чем отличается SPIN при экспресс-продаже?

В экспресс-продаже в отличие от классической продажи все вопросы закрытые, то есть подразумевают ответ да/нет. Ваша главная задача сделать так, чтобы на все вопросы клиент давал положительный ответ.

Еще Сократ выяснил, что наше подсознание обладает инерцией. Секрет Сократа заключался в том, чтобы не дать собеседнику ответить отрицательно ни на один из вопросов. При этом убеждаемый искусно подводится к тому, чтобы самостоятельно принять чуждую точку зрения. Если человек согласился с Вами 3 раза, то скорее всего и в четвертый раз от ответит «да».

Итак, рассмотрим как СПИН работает в случае экспресс-продажи. Смысл того, что Вы говорите тот же, что был в классической продаже, только формулировка будет другой.
Работая медпредставителем или менеджером по продажам, Вы ведь прекрасно понимаете, какие проблемы/потребности есть/могут быть у клиента. Они похожи у всех клиентов и могут быть сгруппированы. Если Вы работаете с врачами и продвигаете препараты, то понимаете, что врачу важна эффективность, безопасность, удобство применения, доступность препарата для пациентов. Если Вы менеджер по продажам, то наиболее часто встречающиеся потребности Ваших покупателей могут быть также сгруппированы.

Например, для покупателей стиральных машин могут быть важны: энергопотребление, возможность загрузки большого количества вещей, надежность машины и т.д. Если времени мало, говорите сразу о том, что скорее всего важно для клиента. Ваша цель — актуализировать потребность, для закрытия которой максимально подходит Ваш продукт.

Если Вы правильно задаете проблемный и извлекающий вопросы, то клиент начинает осознавать, что проблема/потребность у него есть. После направляющего вопроса у клиента должно появляться стремление проблему решить, то есть даже если потребность была до Вашего визита скрытой, она становится явной.

Экспресс-продажу можно применить, если за одну встречу Вам надо продать несколько препаратов/продуктов. Например, обсуждая с врачом первый препарат в рамках классической продажи Вы выявили, что для доктора важней всего эффективность. По второму/третьему и т.д. препаратам можно предположить, что эта потребность также будет превалировать. Продавайте последующие препараты в эффективность. Если ключевой фактор для клиента – ценовая доступность, то рассказывайте, как Ваши продукты позволят сэкономить деньги клиента.

Либо может быть такая ситуация, что просто времени очень мало, клиент отказывается отвечать на вопросы, тогда Вы можете сразу перейти к экспресс-продаже.
При экспресс-продаже клиенту не надо будет отвечать развернуто на Ваши вопросы, он просто будет отвечать да/кивать головой/соглашаться, что то, что Вы описываете, вполне возможно.

5. Примеры SPIN при экспресс-продаже

Давайте разберем на примере. Допустим, Вам надо уговорить доктора выписывать новый антибиотик широкого спектра действия
S – Правильно ли я понимаю, доктор, что чаще всего при отите вы выписываете пациентам препараты …. группы, ведь они входят в стандарты лечения?
P – Согласитесь, что если возбудители относятся к группе атипичных, такой препарат может не подействовать?
I – И Вам придется тратить время на подбор другой терапии у таких пациентов?
N – Хотели бы Вы работать препаратом, который действует одинаково эффективно на разные группы возбудителей, и Вам не приходилось тратить время на замену препарата, если он не помогает?

Далее следует торговое предложение, структуру которого (свойство-преимущество-выгода) мы также рассматривали в статье про Правильную продажу и СПИН: Препарат W действует одинаково эффективно, как на наиболее распространенную, так и на атипичную флору, ВСЕ ваши пациенты будут быстро выздоравливать и Вам не придется тратить время на подбор препарата.

Давайте посмотрим пример о ценовой доступности препарата:
S – Правильно ли я понимаю, доктор, что чаще всего вы выписываете пациентам препарат N, как самый эффективный при данной патологии?
P – Согласитесь, что препарат N имеет достаточно высокую цену и может сложиться ситуация, что пациент его не выкупит?
I – И такой пациент снова вернется к Вам с жалобами на цену/неэффективность терапии, Вам придется тратить не него время и нервы? (зачастую пациент не выкупает препарат, а на визите к врачу говорит, что пил лекарство и не помогло)
N – Хотели бы Вы работать препаратом, который действует также эффективно, как препарат N и при этом имеет доступную цену, чтобы Вам не приходилось выслушивать жалобы пациентов на высокую цену/неэффективность терапии и заменять препарат?

Далее следует торговое предложение по структуре: свойство-преимущество-выгода: Препарат W действует также эффективно, как N, при этом имеет доступную цену, все Ваши пациенты смогут его выкупить и вылечиться и Вам не придется тратить Ваше время и нервы.

Далее, после торгового предложения, отрабатываем возражения клиента, если они появились и заключаем сделку.

Обычно, если Вы говорите в рамках экспресс-продажи о реальных, часто возникающих ситуациях, то это ведет к успешной продаже.

6. Как тренировать навык экспресс-продажи?

Эксперты рекомендуют постепенно тренироваться в навыках продаж. Например, сначала отработать ситуационный вопрос на нескольких встречах, когда ситуационный вопрос будет получаться хорошо, переходить к отработке проблемного вопроса и так далее. Тренируйтесь на тех клиентах, которые менее важны. Когда навык не отработан, клиент часто чувствует, что на нем «тренируются», поэтому важные встречи из тренировки лучше исключить. И еще момент – не забывайте, что важнее сама продажа, а не только отработка навыка. Любая техника служит только тому, чтобы продавать легче. Так что если техника не ложится в конкретную встречу с покупателем/клиентом, если что-то идет не по плану, продавайте, как умеете. Попрактиковаться в новых навыках Вам случай еще представится.

В статье мы разобрали, как сделать экспресс-продажу. Потренируйтесь на домашних, на друзьях вести их по пути трех «да». Тогда применять технику экспресс-продажи на работе Вы будете гораздо более осмысленно и легко.

0