Опубликовано Оставить комментарий

Правильная продажа.Метод СПИН (SPIN) в работе медпредставителя

Ходит немало анекдотов про зомбированных медпредставителей, которые ходят и как радио рассказывают клиентам о своих препаратах, независимо от того, интересно это клиентам или нет. В этой статье мы разберем, как построить продажу правильно, чтобы у врача или аптечника не было ощущения, что к нему пришло радио, а не живой человек.

Мы научимся делать продажу такой, чтобы вкусно было и клиенту, и продажнику. Продавай так, чтобы клиент любил тебя! Продавай так, чтобы клиент покупал с удовольствием!

Мы разберем с вами метод SPIN – простой и понятный инструмент, позволяющий не только здесь и сейчас получить договоренности с клиентом, но и заложить отличный фундамент для последующих визитов. Долговременные отношения с высокой степенью доверия — идеальная основа для совершения повторных продаж с минимальными трудозатратами!

Перейдем к технологии:

Как расшифровывается SPIN?

SPIN – это последовательность вопросов, которая подводит Вас к торговому предложению.

S – ситуационный вопрос

P — проблемный

I — извлекающий

N — направляющий

Давайте разберем каждый тип вопросов.

S – ситуационные вопросы

В нашей статье про текущее и потенциальное использование мы говорили о том, что каждый клиент использует не только Ваш препарат/продукт, но и препараты/продукты конкурентов. В рамках ситуационного вопроса вы обозначаете

  1. портрет пациента,
  2. спрашиваете о том, сколько всего таких пациентов у врача/аптечника (т.е. каково потенциальное использование препарата),
  3. какие препараты врач выписывает/аптечник рекомендует.

Идеально, если получится выяснить, сколько упаковок каждого из препаратов рекомендует Ваш клиент.  Это пригодится для выбора источника бизнеса (конкурента), от которого мы будем отстраиваться. Выбирать нужно того конкурента, который наиболее емкий, т.е. при переключении с которого Вы получите максимальные продажи. Также нужно четко понимать, какие у Вашего препарата есть преимущества перед данным конкурентом, чтобы граммотно построить SPIN и торговое предложение.

Как может выглядеть проблемный вопрос?

Например:

Какие ингибиторы протонной помпы Вы назначаете чаще всего пациентам с язвенной болезнью желудка и в каких количествах? По какому принципу Вы подбираете препарат пациентам?

  1. Также в блоке ситуационных вопросов нужно уточнить, какие критерии выбора препарата у врача/аптечника. Иными словами, какие у врача/аптечника потребности. Важно ли для клиента, чтобы препарат был эффективен, безопасен или удобен в применении, доступен по цене или еще что-то.

Весь наш СПИН и наше торговое предложение должны быть именно об этом – о том, что выбирает врач в препарате для лечения данной патологии, иначе клиент просто не будет нас слушать.

Давайте поговорим о потребностях клиентов поподробнее. Все потребности клиентов можно разделить на две большие группы: это профессиональные потребности и личные потребности. К профессиональным потребностям относят те, которые связаны с профессиональной деятельностью. Каждый врач, назначая лечение пациенту, хочет, чтобы препарат помогал. Это потребность в эффективности препарата. Аптечники и педиатры часто говорят о том, что любят рекомендовать безопасные препараты, препараты без побочных эффектов. Это потребность в безопасности. Часто для врачей важно, чтобы препарат был по доступной цене, чтобы имел удобную форму выпуска, режим дозирования. Это все профессиональные потребности.  У аптечников появляется еще одна интересная профессиональная потребность —  в выручке (чем дороже препарат, тем больше выручки от его продажи получит аптека, следственно и премия у сотрудника аптеки будет выше).

Часто выясняются и личные потребности клиента. Кому-то важна экономия времени (чтобы пациенты не приходили повторно для коррекции терапии), имидж грамотного специалиста среди коллег или пациентов, потребность в личном спокойствии (хочет, назначив препарат, быть уверенным, что препарат поможет), получение материальной выгоды. Личных потребностей великое множество, слушайте своих клиентов, чтобы уловить, что для них важно.

Сами препараты/продукты никому не интересны, клиенту интересно удовлетворение собственных потребностей. Если Ваш продукт может удовлетворить какую-либо потребность клиента, и Вы объясните это клиенту, то почти наверняка продажа состоится.

Далее Вы выбираете конкурента (озвученного врачом в качестве альтернативы Вашему препарату), перед которым у Вашего продукта есть преимущество по какому-либо критерию (эффективности, безопасности, удобству применения и т.д.) и задаете проблемный вопрос.

Проблемный вопрос будет отражать озвученную клиентом профессиональную потребность – чаще всего эффективность и безопасность в случае с врачами, выручку в случае с аптечниками. Далее будет извлекающий вопрос  — он будет о выясненной нами личной потребности.

 

P – проблемный вопрос

Проблемный вопрос должен выявить какие-то проблемы при использовании конкурента, которые успешно решает Ваш продукт.

Например, доктор ответил, что назначает дорогостоящие оригинальные препараты, а у Вас на продвижении стоит более доступный дженерический препарат. Тогда проблемой может быть выбрана недостаточная доступность препарата-конкурента по цене. Проблемный вопрос может выглядеть следующим образом: Бывают ли ситуации, когда пациент не выкупает данный препарат (конкурент) из-за его высокой стоимости и, соответственно, не получает необходимой терапии?

Если, например, доктор выписывает препарат менее эффективный, чем Ваш, то проблемный вопрос может быть об этом: Сталкивались ли Вы с тем, что, назначая данный препарат (конкурент) не получаете ожидаемого эффекта?

При отстройке по безопасности может быть такой вариант: Бывали ли  случаи, когда у пациента развивались побочные действия при применении данного препарата?

В общем берете профессиональную потребность клиент и рисуете катастрофу, которая непременно случится, если продолжать рекомендовать конкурента, а не Ваш препарат. Чем страшнее нарисованная Вами катастрофа, тем больше вероятность того, что клиент дальше будет Вас слушать и Вам удастся продать Ваш препарат.

 

I – извлекающий вопрос

Извлекающий вопрос должен быть о личных потребностях врача, которые непременно пострадают при рекомендации препарата –конкурента, т.е. описанная Вами в проблемном вопросе катастрофа должна лично затронуть интересы клиента в рамках извлекающего вопроса.

Например, возвращаясь к первому примеру проблемного вопроса про дорогие препараты и не выкупающих их пациентах,  извлекающий вопрос может звучать так: И Вы вынуждены будете тратить свое время на подбор нового препарата, так как пациенты будут жаловаться на неэффективность терапии (да и какая уж там эффективность, если препарат даже не выкупили?)

Продолжением второго P-вопроса может быть следующий вариант извлекающего вопроса: Да Вы и сами, наверно, все время переживаете за Ваших пациентов, потому что знаете, что препарат, который Вы выписываете, не всегда работает?

Извлекающим вопросом к третьему примеру P-вопроса (про безопасность) может быть такой вариант: Проявление побочных действий назначаемой Вами терапии может пошатнуть Ваш имидж отличного специалиста в глазах Ваших пациентов.

После правильно заданного извлекающего вопроса клиент должен активнее включиться в беседу – теперь то Вы уже о нем самом говорите!

И тут мы переходим к направляющему вопросу.

 

N— направляющий вопрос

Направляющий вопрос подводит нас к торговому предложению. В нем озвучиваем и профессиональную, и личную выгоду, которую может получить врач/аптечник, используя наш препарат.

Например: Хотели бы Вы использовать препарат, эффект от которого развивается быстро, уже через 2 часа, чтобы Ваши пациенты сразу лучше себя чувствовали, и Вы были спокойны за результаты лечения?

Либо: Хотите ли Вы рекомендовать качественный и при этом доступный препарат, быть уверенным, чтобы любой из Ваших пациентов смог его выкупить и знать, что не придется тратить время на повторный подбор терапии?

Направляющий вопрос позволяет перейти к торговому предложению. Необходимо помнить, что проводя СПИН и делая торговое предложение нужно использовать одни и те же потребности врача (например, одну профессиональную и одну личную). Для того, чтобы спикер мог донести до слушателей свою мысль, обычно необходимо три повторения одного и того же. На слух не всегда быстро и понятно воспринимается мысль другого человека, поэтому структура СПИН и торгового предложения по методу СПВ позволяет как раз проговорить по сути одно и то же три раза.

 

Что такое торговое предложение и как его правильно сделать.

Торговое предложение – это предложение клиенту выбрать/рекомендовать именно Ваш товар и в результате получить конкретную уникальную выгоду (которую не могут предложить Ваши конкуренты). Именно поэтому мы говорили выше о том, что нужно выбирать такого конкурента для отстройки, где у Вашего товара есть реальные преимущества, в которых Вы можете убедить клиента. Крайне желательно, чтобы данное преимущество отвечало доминирующей потребности клиента – эффективности, безопасности, удоству, доступности или формировании выручки аптеки ( в случае с аптечными работниками). Предложение должно быть настолько сильным, чтобы в результате Ваши клиенты изменили свое привычное поведение и стали делать что-то новое – выписывать/рекомендовать Ваш препарат, назначать его новой категории пациентов и т.д.

Если строить торговое предложение по методу СПВ (свойство-преимущество – выгода), то преимущество будет отражать профессиональную потребность врача, актуализированную ранее в рамках СПИН, а выгода – личную потребность.

Свойство –неотъемлемое качество препарата ( например, прямое противовирусное действие, определенная доза, цвет укаковки и т.д.)

Приемущество – то, что получит Ваш клиент в профессиональном плане (эффективность, безопасность препарата, доступность или удобство его для пациентов и т.д.).

Выгода – то, что клиент получит лично для себя ( имидж высококлассного специалиста, экономию времени, спокойствие за своих пациентов/покупателей и т.д.)

Если взглянем на потребности, которые мы обсуждали в рамках СПИН, то одна и та же профессиональная потребность будет фигурировать в проблемном вопросе, направляющем вопросе и в преимуществе в рамках торгового предложения. Одна и та же личная потребность фигурирует в извлекающем вопросе, направляющем вопросе и в части «выгода» торгового предложения.

Как пишет Рейди Джейми в книге  «Как я продавал Виагру»: … Например, цитромакс на 33% реже вызывал понос, чем аугментин, который на тот момент был самым распространенным антибиотиком для лечения детских ушных инфекций. Это преимущество мы просто обязаны были растолковать врачам. Однако четкое осознание преимущества еще не значит, что врач автоматически захочет внедрить препарат в свою практику. Нас учили при общении с докторами постоянно спрашивать себя: «Ну, и что?» в смысле: «Ну, и что это значит для медсестры или врача?» Врач может услышать, что ваш препарат «на 33 % реже вызывает диарею», и подумать: «Да, неплохо», но он необязательно увидит связь между сокращением случаев диареи и уменьшением количества ночных звонков. Другое дело, когда вы скажете ему, что его на 33 % реже будут тревожить во время ночного дежурства. Тогда док подумает: «Здорово! Цитромакс мне поможет!» Таким образом, в большинстве случаев выгода для потребителя касалась экономии времени и уменьшения проблем для врача или вспомогательного медперсонала…

В данном примере свойство – то, что Цитромакс реже вызывает диарею, чем аугментин, преимущество, то, что пациенты будут реже получать побочные эффекты, и выгода – то, что они реже будут звонить врачу по ночам.

Начинающим продажникам мы рекомендуем прописывать такие цепочки при подготовке к визиту. Начать нужно с ситуационных вопросов, затем придумать проблемный и извлекающий вопросы,а также направляющий вопрос, которые будут подводить Вас к Вашему торговому предложению, в котором Вы и расскажете, чем Ваш товар выгодно отличается от конкурентов. Не нужно забывать, что конкурентная идея не обязательно состоит в назначении другого препарата, есть состояния, которые врачи вообще предпочитают не замечать и не лечить у пациентов (например, если к их специальности данное состояние/заболевание непосредственно не относится.) Это тоже конкурентная идея, с которой можно бороться в рамках СПИН и торгового предложения. Тогда Ваше усугубление, проблема будут о том, как страдают и беспокоят врача/аптечника пациенты, если данное состояние/заболевание остается нелеченным.

В рамках визитов Вы увидите, какие из придуманных Вами цепочек более, а какие менее эффективно работают при убеждении Ваших клиентов и оставите для работы самые удачные варианты.

Успешных продаж!

 

0

Автор публикации

не в сети 6 дней

admin

0
Комментарии: 0Публикации: 33Регистрация: 19-10-2019
Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *