Все мы понимаем, что рынок большой. Если Ваши врачи/аптечники честно ответят Вам на вопрос, какие конкуренты есть у Вас в той нише, куда Вы продаете свой препарат, Вы, скорее всего, удивитесь. Количество препаратов растет с каждым годом, полки аптек ломятся от товара. Что это значит для медпреда? А то, что возможности для роста его препарата практически безграничны и уж точно этих возможностей в рынке достаточно для выполнения плана. Как понять, насколько еще можно прирастить продажи у конкретного клиента? Здесь нам понадобятся термины текущее и потенциальное использование.
Текущее использование – это то, сколько уже клиент (аптека/врач) продает/выписывает Вашего продукта в период времени ( месяц, например).
Потенциальное использование – это сколько всего разных препаратов (ваших конкурентов) продается по такому показанию, или, еще точнее, сколько пациентов/покупателей приходит с таким диагнозом/жалобами, для коррекции которых Вы позиционируете свой препарат.
Введем еще один термин – конкурентная идея. Это все то, что ваш клиент делает ВМЕСТО того, чтобы выписывать/продавать Ваш препарат. Конкурентная идея может заключаться в продаже препарата-конкурента; в продаже препарата из другой группы, который Вы и как конкурента не рассматриваете; в неназначении/ «непродаже» никакого препарата таким пациентам.
Давайте рассмотрим на примере. Приходите Вы, например, к доктору с противотревожным препаратом «А», а он выписывает таким пациентам препарат «Г» из этой же группы, или «Д» из совсем другой группы, с другим механизмом действия, или отвечает вам, что вообще направляет таких пациентов к неврологу, а сам им ничего не выписывает. Все эти случаи можно рассматривать, как конкурентную идею. И потенциал (потенциальное использование) такого доктора будет складываться не только из того, что он выписывает, но и из количества тех пациентов, которых он отсылает к неврологу по поводу вышеописанных состояний. К чему я клоню? Не всегда нужно отстраиваться от конкурентов, иногда нужно просто убедить клиента в том, что в принципе НУЖНО ЛЕЧИТЬ, ПРОДАВАТЬ, желательно Ваш препарат, таким пациентам, о которых Вы ему рассказываете в рамках визита по препарату.
Если вернуться к поклиентскому планированию, то, зная текущее и потенциальное использование у каждого клиента, Вы можете разбить целевые цифры на клиентов Вашей базы с индивидуальным планом на каждого клиента с учетом их текущего вклада и возможности роста назначений (потенциального использования). Это, конечно, максимально эффективный вариант, но он требует от медпреда организованности и проверки индивидуального плана клиента перед каждым визитом.
Почему так важно понимать, каково текущее и потенциальное использование препарата каждым клиентом базы?
Если у нас будут данные по каждому клиенту базы, мы сможем отсегментировать клиентов, и распределить рабочее время правильно между разными группами клиентов.
Давайте построим матрицу, на горизонтальной оси будет потенциальное использование препарата (т.е. сколько всего у врача пациентов с нужным нам профилем/в аптеке таких покупателей), по вертикальной оси – текущее использование нашего препарата (т.е. сколько уже врач/аптекарь назначает/продает нашего продукта).
Мы в итоге получим девять квадрантов. Самыми полезными для выполнения плана наших продаж будут клиенты из квадранта АА – у них и пациентов таких, как нам нужно, много, и наш препарат они любят и назначают/продают. Их мы обязательно должны посещать. Далее крайне важны клиенты с высоким потенциалом, но назначающие наш препарат еще не всем и даже не большинству пациентов – квадрант BA. У этих клиентов нам проще всего будет прирасти, т.к. у них есть кому рекомендовать препарат, и есть опыт работы с препаратом. Остается только убедить таких врачей, что наш продукт лучше конкурентов. Также обязательно включаем в базу клиентов из квадранта АВ – при среднем потенциале они часто выбирают именно наш продукт, а не продукты конкурентов, т.е. вносят свой вклад в выполнение плана. Клиенты данных трех сегментов должны поддерживаться визитами медицинского представителя, чтобы ни в коем случае конкуренты нас не победили в умах данных врачей.
Напомню правило Парето: 20% усилий дают 80% продаж. Так вот – работа с зелеными квадрантами и даст вам 80% продаж.
Поговорим об остальных клиентах базы. На них приходится остальные 80% труда мепреда. Данных клиентов надо убеждать в уникальных преимуществах нашего продукта, бороться с конкурентами на визитах у данных клиентов, чтобы переводить их на новые стадии адаптационного процесса – побуждать апробировать препарат, делать его наиболее часто назначаемым. Клиентов желтых квадрантов мы тоже включаем в базу и работаем с ними, стараясь увеличить их использование нашего продукта. Клиентов красной зоны мы не посещаем. У них маленький поток пациентов, наш препарат они не любят и не используют практически, поэтому эту группу клиентов нужно убирать из базы, чтобы не тратить на них драгоценное время.
Автор публикации
